Marktonderzoek is niet langer het exclusieve domein van commerciële bedrijven. Ook goede doelen en culturele organisaties hebben steeds meer te winnen bij het gebruik van deze methode om hun impact te vergroten en hun strategie te versterken. Met goed onderzoek leren zij hun doelgroepen beter kennen, ontdekken zij verbeterpunten in hun dienstverlening en maken zij gefundeerde keuzes. Maar hoe zet je marktonderzoek effectief in? En welke trends zijn belangrijk om in de gaten te houden? In dit artikel komen de mogelijkheden aan bod aan de hand van voorbeelden uit recent onderzoek, waaronder een onderzoek uitgevoerd met de Hersenstichting.
Marktonderzoek inzetten voor goede doelen en culturele organisaties
Waarom marktonderzoek van onschatbare waarde is voor non-profits
Goede doelen en culturele instellingen opereren vaak met beperkte middelen. Daarnaast zijn er met ongeveer zevenhonderd - door de toezichthouder CBF Erkende - goede doelen, heel wat organisaties die met elkaar ‘strijden’ om de aandacht van de donateur.1 Goed, feitelijk inzicht in wat de donateurs precies motiveert om tijd, geld en meer te investeren, is nodig om als organisatie op te vallen. Dat maakt efficiëntie en doelgerichtheid extra belangrijk. Marktonderzoek helpt om slimme keuzes te maken en je middelen te richten op wat écht werkt.
‘You may have the best cause in the world but if you fail to research your audience properly, your philanthropic efforts will be a waste of time.’ (Business.com, 5 Juni 2024)2
Voorbeeld: Veel consumenten gebruiken liever geen chatbot.3 Mede daarom wilde de Hersenstichting weten hoe hun digitale communicatiekanalen – een chatbot en live-chatfunctie – werden ontvangen door hun achterban. Door onderzoek uit te voeren onder verschillende doelgroepen ontdekten zij niet alleen de waardering voor de kanalen, maar ook hoe deze optimaal ingezet konden worden. Zo bleek de live-chat vooral waardevol voor mensen die indirect betrokken zijn bij mensen met een hersenaandoening (bijvoorbeeld via familie of werk).
Bronnen
1) Goede doelen Nederland (2024): 'Wat maakt goede doelen onmisbaar voor onze samenleving'
2) Business.com (2024): '5 Marketing Challenges Only Nonprofits Understand'
3) AD.nl. (2024). 'Driekwart heeft een hekel aan appen met de chatbot.'
De eerste stap: van brede vraag naar scherpe onderzoeksvraag
Elk marktonderzoek begint met een vraag. Voor goede doelen is die vraag vaak breed: ‘Hoe waarderen onze gebruikers de diensten die we aanbieden?’ Een succesvolle onderzoeksaanpak vraagt echter om een scherpe focus: een te brede vraag leidt namelijk tot onbruikbare resultaten. Een goede onderzoeksvraag is dus specifiek en meetbaar. Denk aan: ‘Welke rol speelt onze chatbot in het verhogen van de klanttevredenheid bij donateurs onder de veertig jaar?’ Met een vraag als deze weet een onderzoeker precies hoe en welke gegevens verzameld moeten worden.
‘Gerichte inzichten leiden tot gerichte acties’
Voorbeeld: Een regionaal bureau voor toerisme in Nederland merkte dat de aantrekkingskracht voor toeristen afnam. De eerste vraag was: ‘Hoe trekken we meer bezoekers?’ Na overleg met de onderzoekspartner werd de onderzoeksvraag aangescherpt naar: ‘Hoe kunnen we binnen de regio samenwerken om meer bezoekers aan ons te binden?’ Dit leidde tot een samenwerking tussen verschillende natuurorganisaties, horeca en winkels, waarmee een complete ervaring voor de bezoekers werd gecreëerd.
Tip: Investeer tijd in het formuleren van een onderzoeksvraag. Een goed begin is meer dan het halve werk. Schroom hierbij niet om de kennis en ervaring van de onderzoekspartner te gebruiken.
Het kiezen van de juiste methodologie
De volgende stap is het bepalen van de methodologie. Dit hangt af van de vraag en de doelgroep. Er zijn twee hoofdmethoden:
1) Kwantitatief onderzoek. Deze methode verzamelt cijfers en percentages, bijvoorbeeld via online enquêtes of peilingen. Ideaal om trends te ontdekken en statistieken te genereren.
2) Kwalitatief onderzoek. Hierbij draait het om de diepgang. Met interviews of focusgroepen krijg je inzicht in meningen, ervaringen en emoties.
De beste aanpak combineert vaak beide methoden. Zo gebruikte de Hersenstichting een online vragenlijst om geanonimiseerde - data te verzamelen over de waardering van hun kanalen door hun achterban, aangevuld met open vragen die kwalitatieve feedback opleverden.
Het belang van doelgroepsegmentatie
Niet elke doelgroep heeft dezelfde behoeften. Om relevante inzichten te verkrijgen, loont het om doelgroepen goed te segmenteren. Een krachtig model hiervoor is het ‘ringen van nabijheid’-principe, zoals ook werd toegepast door de Hersenstichting. Dit principe is gebaseerd op het ‘ringen van invloed’ raamwerk, zoals dat ook in stakeholderanalyses vaak gebruikt wordt. Hierbij worden mensen ingedeeld op basis van hun persoonlijke connectie met het onderwerp.
Voor de Hersenstichting betekende dit:
- Ring één: mensen met een hersenaandoening of verhoogd risico.
- Ring twee: mensen met een naaste die een hersenaandoening heeft.
- Ring drie: mensen zonder directe betrokkenheid.
Deze segmentatie gaf de Hersenstichting inzicht in de voorkeurskanalen van de doelgroepen. Ring één gaf de voorkeur aan persoonlijk contact via de telefoon, terwijl ring twee liever gebruikmaakte van de live-chat vanwege de laagdrempelige toegang en snelheid.
Voorbeeld: Een landelijke organisatie gebruikt segmentaties, waaronder het brand strategy research (BSR) model, om inzicht te krijgen in hun ledenbestand. Vervolgens stemmen ze hun marketingcommunicatie af op de specifieke leefstijlen en behoeften van hun leden. Dit stelt hen in staat om hun marketingcampagnes effectiever in te richten en een betere aansluiting te vinden bij hun doelgroep.
Ontwikkelingen en trends bij marktonderzoek voor goede doelen
De wereld van marktonderzoek verandert snel. Drie trends die relevant zijn voor goede doelen en culturele organisaties:
1. AI als gamechanger voor inzichten
Artificial intelligence (AI) speelt een steeds grotere rol bij het analyseren van data. Tools zoals sentimentanalyse helpen organisaties om snel patronen en emoties te ontdekken in grote hoeveelheden feedback. Zo kan AI worden gebruikt om telefoongesprekken en e-mails van de klantenservice te analyseren, wat organisaties in staat stelt waardevolle inzichten te verkrijgen, zoals de onderwerpen waarover leden contact opnemen en de ‘levensfase’ waarin dat plaatsvindt. Met deze informatie kunnen gerichte verbeteringen worden doorgevoerd om zowel de klanttevredenheid te verhogen als processen te optimaliseren.
De chatbot van de Hersenstichting, Nora, wordt niet alleen gebruikt om vragen te beantwoorden, maar levert ook waardevolle - anonieme - data over veelgestelde vragen en gebruikerservaringen. Dit helpt bij het verbeteren van de dienstverlening.
'De waarde van marktonderzoek ligt in het omzetten van inzichten naar actie'
2. Real-time feedback verzamelen
Traditionele enquêtes kunnen tijdrovend zijn, maar met digitale tools is het mogelijk om direct feedback te verzamelen. Denk aan pop-ups op websites of een korte enquête na een evenement. Deze real-time aanpak maakt het makkelijker om snel bij te sturen.
Bij de Hersenstichting werden gebruikers van de chatbot, na afloop van de chat, een korte vragenlijst voorgelegd waarin de vraagstellers anoniem hun ervaringen konden delen. Dit leverde direct inzichten op over verbeterpunten met betrekking tot het gebruik van de chatbot.
3. Inclusiviteit en toegankelijkheid als prioriteit
Meer aandacht voor inclusiviteit in onderzoek leidt tot meer toegankelijke vragenlijsten (bijvoorbeeld in helder taalgebruik of met visuele ondersteuning) zodat alle groepen betrokken worden. Het blijft lastig om analfabeten te bereiken.
Voorbeeld: Een sociaal ontwikkelbedrijf wilde de medewerkers die extra begeleiding nodig hebben, beter ondersteunen bij het invullen van een vragenlijst. Door een uitlegvideo en een voorleesfunctie toe te voegen aan de vragenlijst, werd het onderzoek duidelijker en toegankelijker voor deze groep. De video gaf instructies, en de voorleesfunctie bood ondersteuning tijdens het invullen.
Van resultaten naar impact
De waarde van marktonderzoek ligt niet alleen in het verkrijgen van inzichten, maar vooral in het omzetten daarvan in actie.
Analyseer en deel de resultaten
Resultaten moeten helder gepresenteerd worden. Infographics, grafieken en quotes helpen om bevindingen toegankelijk te maken. Zorg ook dat de belangrijkste conclusies gepaard gaan met concrete aanbevelingen.
Voorbeeld: Een nutsbedrijf ontdekte dat hun stakeholders behoefte hadden aan meer transparantie. Een simpele oplossing was het publiceren en delen van de onderzoeksresultaten, wat leidde tot meer betrokkenheid van hun klanten.
Kleine experimenten om te testen
Niet elke aanbeveling hoeft direct grootschalig te worden ingevoerd. Begin met kleine experimenten. Door bijvoorbeeld een nieuw communicatiekanaal in een specifieke regio te testen, krijg je snel inzicht in wat werkt en kan je later opschalen.De Hersenstichting introduceerde hun chatbot Nora eerst op enkele (inhoudelijke) pagina’s voordat ze deze breder implementeerden. Dit maakte het makkelijker om kinderziektes in een gecontroleerde omgeving op te lossen.
Marktonderzoek: de sleutel tot meer impact
Voor goede doelen en culturele organisaties is marktonderzoek een strategisch wapen om dichter bij hun donateurs en doelgroep te komen. Het helpt hen niet alleen om beter in te spelen op behoeften, maar ook om toekomstbestendige strategieën te ontwikkelen en maatschappelijke impact te vergroten.
Marktonderzoek kan bijvoorbeeld inzicht bieden in de behoeften van donateurs, ontdekken welke communicatie hen aanspreekt, verbeterpunten identificeren en achterhalen waarom donateurs afhaken.
Met een scherpe onderzoeksvraag, de juiste methodologie en de vertaalslag naar concrete acties kan marktonderzoek organisaties helpen deze vragen te beantwoorden. Innovaties zoals AI, real-time tools en inclusieve benaderingsvormen maken het bovendien steeds makkelijker om inzichten te verzamelen en te benutten.
Organisaties zoals de Hersenstichting laten zien hoe goed onderzoek kan leiden tot sterkere inzichten, een betere band met de achterban en uiteindelijk meer impact.
--
Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 1, dat in maart 2025 verscheen.
