Nu de zomer achter de rug is, is het weer tijd om de jaarplannen te maken voor 2023. Mijn tip voor 2023: reserveer ook een budget(je) voor het werven van periodieke schenkers.
Mark van Hemert is fondsenwerver bij Artsen zonder Grenzen
Negeer jij je trouwste donateurs?
Ik werd vorig jaar gebeld door een fondsenwerver die hoorde dat ik veel wervingscampagnes voor periodieke schenkers (Periodieke Schenkings Overeenkomst, PSO) liet uitvoeren. Hij vroeg zich af wat de reden daarvan was. ‘Je kunt incasso-donateurs toch beter vragen om hun maandelijkse gift te verhogen? Als ze dat doen, kan je deze groep een jaar later nog eens vragen om een verhoging. Als donateurs een periodieke schenking aangaan, dan kun je niets meer met die groep. Ze zijn immers een overeenkomst aangegaan om minimaal vijf jaar lang hetzelfde bedrag te doneren.’ Hij heeft een punt. Je ziet dan ook dat de periodieke schenkers in veel fondsenwervende programma’s op een soort van eindstation zijn beland. Voor niemand van het fondsenwervende team nog interessant.
In het CRM-systeem kun je bijvoorbeeld zien dat periodieke schenkers vaak worden uitgesloten van fondsenwervende direct mails en alleen het kwartaalmagazine of jaaroverzicht ontvangen. Wat ik ook regelmatig zie gebeuren, is dat ze niet geabonneerd zijn op de emailnieuwsbrief omdat de medewerker van de donateursadministratie hen per ongeluk niet heeft aangemeld. Gebeld worden ze ook nooit meer: wat kun je ze aanbieden…?
Wat ik bijna altijd zie in het CRM-systeem is dat periodieke schenkers een mooie hoge jaarwaarde doneren, zonder ooit te storneren. Als het CRM-systeem bij het goede doel ook de LTV (LifeTimeValue, hoeveel geld iemand al heeft gedoneerd) en/of de contactgeschiedenis bijhoudt, kan de fondsenwerver tot verrassende inzichten komen. Dan blijkt een trouwe periodiek schenker opeens een topkandidaat om eens door de relatiemanager grote giften te worden benaderd, als de relatiemanager nalatenschappen al niet met die kandidaat aan de haal is gegaan.
Waarom is het interessant om donateurs een periodieke schenking aan te bieden? Wanneer de campagne goed wordt uitgevoerd kan het veel voordeel opleveren voor de donateur en voor het goede doel. De donateur krijgt een deel van de gift terug via de belastingaangifte, het goede doel kan een hoge upgrade realiseren. En die ligt minimaal vijf jaar vast. Het gezeur met de handtekeningen en de verwerking in het CRM-systeem kan allemaal slim worden opgelost.
Tijdens de eerste coronalockdown werkte ik als interimmanager fondsenwerving bij Amref en tegelijktijdig bij UNICEF waar ik verantwoordelijk was voor telemarketing. Bij beide organisaties belden we veel op het werven van periodieke schenkers. Tijdens een overleg met telemarketingbureau Christal waren we aan het brainstormen over een extra campagne om hen te werven. We kwamen uit op een campagne om die periodieke schenkers te benaderen die hun vereiste vijfjaarperiode hadden voltooid, maar van wie de overeenkomst nog doorloopt, met het verzoek of ze hun periodieke schenking wilden verhogen. Zo’n ‘PSO upgradecampagne’ bestond nog niet, maar bleek heel succesvol.
Kun je dus beter periodieke schenkers werven dan vragen om een reguliere upgrade? Het antwoord hangt af van hoe je je fondsenwervende strategie hebt samengesteld. Ga maar eens op onderzoek uit in jouw data. In ieder geval horen jouw meest loyale donateurs niet thuis op een eindstation.
Mark geeft het stokje door aan Onno Yska.
--
Deze column verscheen eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 24, nummer 4, dat in september 2022 uitkwam.
