Alle goede doelen zouden ethisch beleid moeten ontwikkelen voor de manier waarop ze verhalen van de gebruikers van hun diensten in fondsenwervende- en marketinguitingen gebruiken. Beneficiënten dienen meegenomen te worden in de besluitvorming rond het gebruik van uitingen waarin zij met hun verhalen voorkomen, en fondsenwervers moeten erop toezien dat dat gebeurt. Die aanbeveling wordt gedaan in een artikel in het Journal of Philanthropy and Marketing dat pleit voor een nieuwe manier van denken over de framing van beneficiënten.
‘Fundraising Frame’ tegen ‘Values Frame’
Volgens de schrijvers van het paper (Ian MacQuillin van Rogare, Jess Crombie van het London College of Communication and Ruth Smyth van Boldlight en het Rogare Council) zijn er twee manieren om met de positie van dienstgebruikers om te gaan, maar staan die lijnrecht tegenover elkaar. Aan de ene kant staat de visie dat fondsenwervers beelden moeten presenteren die mensen zullen motiveren om tot geven over te gaan, zelfs als dit betekent dat die beelden verontrustend zijn. Anderen geloven in positieve beeldvorming waarin de waardigheid van mensen te allen tijde wordt beschermd en stereotypen worden uitgedaagd, zelfs als dat tot minder fondsenwervende inkomsten leidt. Deze groep mensen noemt het gebruik van verontrustende beelden in fondsenwervende context pejoratief ‘armoedeporno’.
MacQuillin, Crombie en Smyth stellen in het artikel voor om ethische framing te baseren op de vraag of beneficiënten 'agentschap hebben uitgeoefend' bij het vertellen van hun eigen verhalen en een stem hebben gehad in discussies over het gebruik van hun verhaal. ‘Framing in fondsenwerving is ethisch wanneer het beneficiënten een manier biedt om hun stem en keuzevrijheid te gebruiken om bij te dragen aan hun eigen framing, en onethisch wanneer dat niet gebeurt,’ schrijven de auteurs.
'Oprechte toestemming'
‘Veel non-profits hebben een ethisch beleid dat hen stuurt bij de beslissing of ze een donatie willen accepteren, afwijzen of teruggeven. In dezelfde geest zouden liefdadigheidsinstellingen ook een ethisch beleid moeten hebben dat de processen bepaalt en ethische dilemma’s identificeert voor het verzamelen en gebruiken van inhoud met beneficiënten,’ aldus Crombie. Zij benadrukt dat het ethisch beleid niet alleen erop gericht moet zijn om de organisatie in te dekken, maar zich vooral richt op de 'oprechte toestemming' van de dienstgebruikers.
Crombie's collega Smyth vindt de vraag of fondsenwervers positieve of negatieve kaders moeten gebruiken voor hun uitingen moeilijk op te lossen. ‘In dit artikel stellen we een andere manier om naar het probleem te kijken voor, stellen we een aanpak van co-creatie voor. Om deze aanpak effectief te gebruiken is het belangrijk om te begrijpen hoe donateurs reageren op verschillende werkwijzen, dus daar hebben we ook onderzoek naar gedaan. Hopelijk geeft dit fondsenwervers kennis en handvatten om meer in te zamelen voor hun doelen en fondsenwerving op een ethische manier uit te voeren.’
Volledige artikel
Het paper 'The sweetest songs' - Ethical framing in fundraising through the agency of service users/contributors to tell their own stories uit het Journal of Philanthropy and Marketing is openbaar gemaakt met dank aan de Kingston University en is hier te downloaden.
