Emoties zijn even vreemd als vanzelfsprekend. Ze laten ons afwisselend vechten, vluchten of verstijven, maar denk maar niet dat je daar zelf controle over hebt. In mijn vorige column ging het over angst en de manier waarop goede doelen op deze emotie inspelen. Deze keer gaat het over verdriet.
Angst en verdriet zijn verschillende emoties, maar schuren dicht langs elkaar heen. Angst is een reactie op dreigende pijn, verdriet een reactie op feitelijke pijn. Angst wordt onschadelijk gemaakt door hoop, verdriet juist door herstel en veerkracht. Beide zijn primitieve emoties, die onze logica tijdelijk uitschakelen.
Samen sterk
De grootste specialiteit van de mens is het vermogen tot samenwerken. Wij heersen over deze planeet omdat we samen sterk staan. Maar verdriet maakt een mens tijdelijk zwakker en dat brengt de groep in gevaar. Daarom zijn we zo geprogrammeerd dat iemand bij tegenslag kan rekenen op troost, begrip en mededogen. We stimuleren een snel herstel omdat dit in het belang van de groep is. Ook bewonderen we mensen met veerkracht, want iemand die mentaal snel opkrabbelt, brengt de groep weer op oorlogssterkte.
Of het leed van de een zorgt voor angst of verdriet bij de ander, hangt af van de vraag of we ons kunnen identificeren met het slachtoffer. Als we denken dat dezelfde ellende ons ook zou kunnen overkomen, worden we bang. Als we denken dat het ons niet kan overkomen, gaan we via verdriet naar mededogen.
Van een beeld van een stuk karton, met de tekst ‘This is my home’, word ik niet bang. Blijkbaar denk ik - terecht of onterecht - dat ik nooit dakloos zal worden. Maar ik word er wel intens bedroefd van. Ik voel compassie voor iemand die buiten moet slapen. En in het verlengde daarvan voel ik schaamte ('Dat dit kan gebeuren in een welvarend land’) en schuld (‘Terwijl ik lekker thuis zit, slaapt hij buiten’).
Zelfde leed, andere emotie
De gekozen woorden zijn daarbij cruciaal. Als op eenzelfde stuk karton staat ‘Loving the snow? Try sleeping in it’ verandert mijn gevoel direct: nu word ik boos! Er zit verontwaardiging in de tekst en dat prikkelt andere emoties. Ik zeg niet dat het ene effectiever is dan het andere: beide uitingen mikken op verschillende emotionele reacties.
Negatieve emotie
Het zal je niet verbazen dat reclame meestal is gericht op positieve emoties: het maakt je blij, dus je wilt het kopen. Het maakt je hoopvol, dus je wilt doneren. Nu blijkt uit neuromarketing-onderzoek dat negatieve emoties óók aantrekkelijk zijn: als de initiële boodschap bang, bedroefd of boos voelt, kan het prima onze aandacht trekken en vasthouden. En dat is goed nieuws voor goede doelen! Maar let op: de consument/donateur associeert het merk met de emotie die hij voelt. Dus zorg voor een positieve emotie (hoop, troost, oplossing, bewondering) op het moment dat het logo (‘brand identifier’) in beeld komt. Zo zorg je dat de kijker een positief gevoel koppelt aan jouw organisatie.
Ook dierenleed zorgt bij veel mensen voor verdriet. Identificatie is hier in principe niet relevant, maar we kunnen ons wel verbonden voelen met dieren. Of sterker nog: ons verantwoordelijk voelen. Achter ons verdriet zit vaak een latent schuldgevoel: ‘Wij hebben de natuur kapot gemaakt, dus wij moeten haar ook redden.’ Wereld Natuur Fonds laat ons dit op meesterlijke wijze voelen bij een beeld van een chimpansee. Het dier is jong (kwetsbaar!), gefotografeerd in close up (aaibaar!) en kijkt ons met waterige ogen aan (money shot!). Toegegeven, dit werkt beter bij een mensaap dan bij, pak ‘m beet, een koboldhaai of blobvis. Maar feit is dat dierenleed ons raakt. In de WNF-advertentie wordt dit gevoel van ontroering direct omgezet in verantwoordelijkheidsgevoel: jij hebt het lot van de chimpansee - letterlijk en figuurlijk - zelf in de hand!
To save or not to save, that is the question…
Bij de advertentie die WWAV maakte in het kader van de NRC Charity Awards, wordt het drama juist heel symbolisch in beeld gebracht. De slurf van een olifant moet het opnemen tegen het geweer van een stroper. Dat is inderdaad een ‘ongelijke strijd’…
Feitelijk wordt hier de kwetsbare naaktheid van de natuur geplaatst tegenover de brute hebzucht van de mens. En als kijker word je gedwongen om een kant te kiezen. Doe je niets, dan ben jij het geweer, dan ben jij de stroper. Help je WNF, dan ben jij de held die opkomt voor alles wat kwetsbaar is. Die daad zal jou als donateur verlossen van je verdriet en schaamte.
Kinderleed
Het leed van kinderen raakt bij ieder mens een snaar. Maar welke snaar? Dat verschilt per persoon en per boodschap. Terre des Hommes strijdt tegen kinderhandel en uitbuiting. Dat doen ze overal ter wereld, maar in de perceptie van veel mensen gebeurt dat vooral in Azië en Afrika. Door die afstand creëert het woord ‘verdwenen’ geen gevoel van angst (‘dat kan mij ook gebeuren’) maar eerder van verdriet (‘het zal je maar gebeuren’). Door Terre des Hommes te helpen, bied je deze kinderen in de eerste plaats een veilige plek. Maar het is ook fijn dat je verdriet direct kan worden uitgewist door daadkracht.
--
Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 1, dat in maart 2025 verscheen.
