Terwijl de hele wereld tegenwoordig meer en meer draait om marketing en branding – niet alleen bij bedrijven, maar ook bij private zaken zoals Tweede Kamerverkiezingen of zelfs bij oorlogsvoering, waar de Oekraïense president Zelensky de regeringen van alle EU-landen toespreekt met op de doelgroep gerichte boodschappen – levert het woord marketing bij goede doelen nog steeds een nare bijsmaak op.
Linda Philipsen is marketeer bij XXL Marketing
Los van het feit of de wereld niet prettiger is zonder de continue stroom van triggers die vechten om je aandacht, lijkt dit het resultaat van globalisering en de invloed van alle mogelijke media. En een onomkeerbare situatie waar je maar beter je voordeel mee kunt doen.
Maar als ngo’s geld inzetten voor bijvoorbeeld social media zie je immer afgezaagde reacties als: ‘Kunnen ze in Afrika niet wat meer aan geboortebeperking doen’, of bij het verschijnen van nieuwsbrieven: ‘Kan dat geld niet beter besteed worden aan het goede doel zelf?’ En standaard komt het salaris van de directeur aan bod. Gek dat we ons nooit afvragen wat men in het bedrijfsleven verdient als we hen in ieder reclameblok voorbij zien komen.
Efficiënte marketing
De marketing die door ngo’s ondernomen wordt is, in mijn ervaring, uitermate efficiënt. Bij donatiebedragen wordt heel transparant uitgelegd wat voor hulp gegeven kan worden voor dat bedrag. Doelgroepen worden op verschillende manieren aangesproken, want de een geeft omdat dat tijdens de opvoeding meegegeven is, terwijl een ander dat doet om bijvoorbeeld religieuze redenen. Proposities zoals periodiek schenken en nalaten zijn ontstaan omdat dit belastingtechnisch interessant kan zijn. En qua verkoopkanaal blijft de druk en de persoonlijke uitleg van de medewerker van de ngo (F2F) het beste werken. Maar hoe kunnen we bij ngo’s, net als bij alle andere bedrijven, nieuwe concepten bedenken en de digitale transformatie vormgeven, en zo de totale opbrengst van fondsenwerving verhogen?
Mijns inziens zijn er twee verbeterpunten. Ten eerste is het nodig niet alleen achter bestaande marketinginitiatieven aan te lopen, maar veel meer te experimenteren. Het besef te vergroten dat de introductie van een app, een online game of podcastkanaal in eerste instantie geld kan kosten, maar leergeld oplevert tot het unieke concept gevonden wordt. Ten tweede kun je meer bedrijfsmatig te werk gaan: bijvoorbeeld de door het goede doel gestelde quota op een maximaal percentage kosten ten opzichte van de fondsen en de beperking van het salaris van de directeur los te laten.
Kosten en omzet
Natuurlijk moet een organisatie op de kosten letten, maar hoe kun je maximale omzet halen als je niet kan investeren in marketing en/of medewerkers? Ik werk op regelmatige basis voor UNICEF, maar het zou voor mij bijna gunstiger zijn om bij een ander bedrijf te werken, daar meer te verdienen en de helft van mijn salaris te doneren.
Zelfs een briljant concept zoals Alpe d’HuZes, een evenement dat 180 miljoen euro heeft opgeleverd, kwam in negatief daglicht door vragen over declaraties van de oprichter in 2013. Laten we meer focussen op het succes: de enorme inkomsten en de voldoening van de deelnemers.
Laat ngo’s meer marketing bedrijven. Want onderaan de streep meer geld overhouden voor degenen die het nodig hebben – dat was toch in eerste instantie het doel van de ngo?
Linda geeft het stokje door aan Fedor Vriezen.
--
Deze column verscheen eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 24, nummer 3, dat in juni 2022 uitkwam.