Welke eenvoudige stappen kan elke organisatie nemen om online donaties te maximaliseren, de emaillijst te vergroten en de ervaring van de supporter te verbeteren? Die vraag probeert salesforce.org te beantwoorden in haar nieuwe rapport naar aanleiding van hun Mystery Donor onderzoek. Het onderzoeksteam deed (samen met NextAfter) een online donatie aan 630 goede doelen in negen landen, waaronder Nederland, om te kijken hoe de donor journey en het daaropvolgende e-mailproces eruitziet.
Branded Content
Dit artikel wordt mede mogelijk gemaakt door Salesforce.org.
Werkwijze
Salesforce doneerde een bedrag van twintig lokale valuta (euro/dollar/pond/etc.) aan 630 organisaties uit negen landen (Australië, Brazilië, Canada, Frankrijk, Duitsland, Mexico, Nederland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten). Daarna monitorde de organisatie gedurende negentig dagen hoe de donatie werd opgevolgd (o.a. het bedanktraject, mails met informatie, donatieverzoeken en calls-to-action). Salesforce ontving gedurende die periode bijna zesduizend e-mails (5.976 mails) van de organisaties waaraan zij doneerden. Daar zaten 75 Nederlandse organisaties bij.
De basis is niet altijd goed
Het eerste contact is meteen make or break voor een goededoelenorganisatie. Als de donateur geen zachte landing heeft in een tijd waarin zij verwacht online stappen snel te kunnen zetten, is de kans groot dat zij meteen weer bij de organisatie afhaken. Uit het Mystery Donor onderzoek komt naar voren dat veel organisaties de basis niet op orde hebben: bij één op de vijf goede doelen kon de Mystery Donor online geen donatie voltooien. Er bleek bij deze organisaties geen duidelijke manier om te doneren, de betalingsmethode werd niet geaccepteerd, het standaard minimumbedrag bleek te hoog (hoger dan twintig euro/dollar/pond/etc.), of het donatieformulier werkte niet. Dit gebeurde ook bij tien van de 75 Nederlandse organisaties.
Ook op andere basisvlakken is nog ruimte voor verbetering. Meer dan een kwart (27 procent) van de goede doelen maakt het mensen bijvoorbeeld niet mogelijk zich in te schrijven voor een online nieuwsbrief, vaak omdat er geen duidelijke manier is voor een supporter om zich aan te melden. Daarbij heeft zes op de tien geteste organisaties te veel afleiding, zoals overbodige links op hun donatiepagina’s of concurrerende calls-to-action op een pagina.
Test formulieren, automatiseringen en processen
De meeste organisaties hebben moeite om het donatieproces zo simpel mogelijk te houden en om te blijven testen nadat het is geïmplementeerd. Weinig organisaties hebben een veiligheidscheck of alle processen werken zoals ze moeten werken. Zonde, vindt salesforce.org, want iedereen kan zien wat gebeurt er na een donatie of online nieuwsbrief aanmelding.
Toepasbare tips
In het rapport ‘Praktische gids: acht eenvoudige stappen voor effectieve digitale fondsenwerving’ geeft Salesforce non-profitorganisaties een zetje in de goede richting door haar bevindingen te vertalen naar concrete en makkelijk toepasbare tips. Heeft jouw organisatie alles op orde? Wat zie je over het hoofd? Waar valt er het meest te verbeteren? Download het rapport hier.
Betrokkenheid is de sleutel
Verschillende tips uit het rapport gaan over het verdiepen van de band van een organisatie met haar supporter of donateur. In veel gevallen blijft de relatie tussen de twee partijen oppervlakkig, waardoor engagement weinig geprikkeld wordt. Met de eerste interacties kan een goed doel de toon zetten voor een langetermijnrelatie én identificeren wat supporters nog meer kunnen doen om het goede doel te steunen. De Mystery Donors kregen in zeventig procent van de gevallen geen directe volgende stap en in één op de tien gevallen werd er zelfs geen bevestiging van een e-mailinschrijving verstuurd. Minder dan de helft van de deelnemende organisaties gebruikt een speciale bedank- of bevestigingspagina voor nieuwsbriefinschrijvers.
Volgens salesforce.org is een simpele (geautomatiseerde) mail of bevestiging al genoeg om supporters te bedanken voor hun actie, zij het een donatie of een inschrijving. Idealiter wordt in die reactie duidelijk gemaakt wat men nog meer kan doen om het doel te ondersteunen.
Levenslange supporters cultiveren
In het verlengde van de directe reactie in de vorm van een mail ligt het cultiveringsproces van een relatie. Supporters aansporen een band op de lange termijn op te bouwen is hard werken, om te zorgen dat elke donateur zich gewaardeerd voelt. De meeste organisaties sturen in de eerste twee weken na een eerste donatie of inschrijving wel een mail (71 procent van de goede doelen stuurt online donateurs in de eerste maand een cultiveringsbericht), maar het aantal berichten neemt daarna, naarmate de tijd vordert, sterk af. Slechts 28 procent mailde de supporter in de derde maand na de donatie. Het versturen van cultiveringsmails op zich is iets dat bij Nederlandse goede doelen relatief vaak gebeurt: alleen in Nederland en het VK krijgen online donateurs meer cultiveringsmails dan verzoeken per mail.
Een relatie is te bevorderen met goed getimede mails in de eerste dagen na donatie of inschrijving, concluderen de onderzoekers, maar het communicatieprogramma mag daar eigenlijk niet stoppen. Salesforce stelt voor om supporterstrajecten te ontwikkelen waarmee een organisatie haar waardering uitspreekt tegenover de nieuwe supporter, hun mijlpalen viert en het belang van hun schenkingen over te brengen.
Rapport ‘Praktische gids: acht eenvoudige stappen voor effectieve digitale fondsenwerving’
Wil je meer weten over het Mystery Donor onderzoek en de lessen die goededoelenorganisaties daaruit kunnen halen, bijvoorbeeld op het gebied van conversie, personalisering en geefmotivatie? Download het gratis rapport van Salesforce.org en krijg toegang tot alle bevindingen en tips.
