Hoe vaak spreken fondsenwervers over insights en onderzoeksresultaten in hun plannen, maar neemt ‘het management’ besluiten op emotie en herkenning? Als een go/no-go beslissing over een fondsenwervend project wordt genomen op de inzichten en achtergronden, stijgt de slaagkans. Dan stijgt de conversie en stijgt de motivatie van de marketeer of fondsenwerver. Het zien en vinden van de mogelijkheden in de markt doet de fondsenwerver vanuit een marketinggedachte. Want of je een slabestek verkoopt aan een student (lijkt onmogelijk) of een goed gevoel aan een donateur (lijkt haalbaarder)... het materiaal van de marketeer is kennis, onderzoek en kunde. Een voorwaarde om te slagen is volhouden, volhouden en volhouden in de gemaakte keuzes.
Walther Hesselink is Marketing Directeur a.i. bij Free a Girl.
We bouwen een huis
Echt waar, we bouwen een huis en de fondsenwerver is de timmerman (m/v/x). Hen meten, onderzoeken, testen en kiezen gereedschap. Dan gaan hen aan het werk om te timmeren, bouwen, bijstellen en afmaken. De keuzes van gereedschappen is daarin volgend uit de keuzes die hen maken. Als het gereedschap bijvoorbeeld ‘het inzetten van ambassadeurs’ is, is de ambassadeur een hamer. Als de timmerman de hamer laat bepalen hoe de spijker de balk ingaat, is het resultaat hoogstwaarschijnlijk minder draagkrachtig dan wanneer de timmerman dat zelf bepaalt. Het management dat go/no-go zegt tegen het project is de aannemer. Die bepaalt de planning en beziet hoog over of het huis past in het rijtje huizen waar het tussen wordt gebouwd. En inderdaad, ook de aannemer gaat niet bepalen hoe de spijker in de blak wordt geslagen.
Fondsenwervers? We zijn 360° marketeers…
Een fondsenwerver die zijn marketeerrol echt pakt en invult, zorgt dat zijn werk centraal staat in het proces van fondsenwerving. De inzichten in de doelgroep, in gedrag en het analyseren van zijn premisses, zorgen voor de juiste resultaten. Daar zijn veel expertises bij nodig maar laat alsjeblieft niet de oren hangen naar voorkeuren of opmerkingen als: ‘Ik heb gehoord dat’ of ‘Ik herken dat niet’. Want Amsterdam is niet de Randstad en de Randstad is niet Nederland. De grenzen van de portemonnee van de donateur strekken zich uit van Delfzijl tot Zoutelande. De fondsenwerver brengt de grenzen in kaart en weet (meet) hoe die portemonnee aansluit bij de oplossing die het goede doel biedt.
Manage de omgeving 360°
Nog even terug naar dat huis dat we bouwen. Alle onderdelen van het bouwproces zijn nodig, van het plannen en overzicht tot het gereedschap. Het is aan de timmerman om te zorgen dat hen gereedschap goed onderhoudt, netjes terug hangt en tijdig aanpast aan de klus. Daarnaast is het zaak om de aannemer mee te nemen in de resultaten van hun timmerwerk en weg te houden van de voorkeuren voor bepaalde gereedschappen. Hoe aantrekkelijk de zaag ook kan zijn.
Walther geeft het stokje door aan Linda Philipsen.
www.waltherdus.nl
www.freeagirl.nl
--
Deze column verscheen eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 24, nummer 2, dat in april 2022 uitkwam.