Dit jaar publiceert Vf in samenwerking met Data Inside ieder kwartaal een monitor op basis van de giftdata van ondertussen 2,1 miljoen particuliere donateurs. Dit is de vierde update van deze kwartaalmonitor. Eerdere updates zijn hier (augustus 2021), hier (mei 2021) en hier (november 2021) te lezen.
Korte terugblik eerste kwartalen 2021
Het eerste kwartaal zaten we in lockdown met een avondklok. Tegelijkertijd zagen we de fondsenwervende inkomsten enorm toenemen ten opzichte dezelfde periode in 2020. In het tweede kwartaal verdween de avondklok en werd er volop gevaccineerd. We hadden een gevoel van opluchting: het einde is in zicht. In Q2 groeiden de inkomsten t.o.v. 2020, maar nam het groeipercentage van de fondsenwervende inkomsten flink af vergeleken met Q1. In het derde kwartaal leek corona onder controle, gingen we op vakantie in de zomer. De groei in fondsenwervende inkomsten nam verder af. Wel zaten de inkomsten nog steeds iets boven het niveau van 2020.
Datadashboard Data Inside
Het datadashboard van Data Inside bevat nu 2,1 miljoen actieve relaties verdeeld over 31 deelnemende organisaties. Het dashboard ‘Marktrends’ analyseert de data en kijkt naar het feitelijke gedrag van deze donateurs en de effecten van maatschappelijke ontwikkelingen op de fondsenwerving.
Het vierde kwartaal was qua coronabesmettingen vergelijkbaar met 2020. In beide jaren zagen we in deze periode het aantal coronabesmettingen weer toenemen. In het vierde kwartaal kwam de Omikron-variant opzetten met als gevolg een sterke toename in het aantal besmettingen, het versnellen van de boostercampagne en zelfs een nieuwe lockdown in december. Toch zien we in Q4 wederom goed nieuws: we zien nog steeds groei ten opzichte van 2020. Wel zien we dat de dalende trend van het groeipercentage ook dit kwartaal doorzet.
Stijging inkomsten Q4 2021 4,7 procent ten opzichte van Q4 2020
Zoals gezegd is er ook in Q4 een dalende lijn in het groeipercentage, maar er is nog altijd sprake van een groei van 4,7 procent. Vooral in de maand december stagneert de groei. December 2020 was een topmaand qua inkomsten voor onze sector, dus is het wellicht niet zo gek dat in die maand nu geen grote groei is bereikt.
Het aantal giften ligt in Q4 wat hoger dan het jaar ervoor (2,6 procent) en ook het gemiddelde giftbedrag stijgt licht (2 procent). Waar de groei in december dus stagneert zorgen de maanden oktober en november voor de positieve groei in Q4.
Stijging inkomsten Q4 2021 komt door groei inkomsten uit toezeggingen
De inkomsten uit losse giften bleven nagenoeg gelijk aan het niveau van Q4 van 2020. Het aantal losse giften daalde met ruim zeven procent. De dalende trend in het aantal losse giften die we in Q3 al zagen zet dus door. Maar doordat het bedrag per gift ook met ruim zeven procent steeg bleven de inkomsten gelijk aan die van Q4 2020. Kijken we naar de giftkanalen dan springt vooral Online eruit, met een stijging van 32,5 procent. De inkomsten uit direct mail (DM) zijn min of meer gelijk aan Q4 het jaar ervoor.
Ongeveer 70 procent van de totale inkomsten van de particuliere markt komt uit toezeggingen. We zien de laatste jaren een gestage groei uit deze inkomsten. Tot en met Q3 zagen we dit jaar een groei van 9,7 procent. In Q4 zien we wederom een groei van acht procent in vergelijking met 2020. Zowel het aantal giften als ook de gemiddelde giftwaarde stegen.
Kijken we naar de inkomsten uit toezeggingen per giftkanaal in Q4 dan zien we dat deze inkomsten groeien op bijna alle kanalen, waarbij vooral het online-kanaal opvallend is: een plus van 53 procent t.o.v. dezelfde periode in 2020. Ook DM (twaalf procent), face-to-face (F2F, vijf procent), telemarketing (TM, vijf procent) en Traditionele Media (11,5 procent) laten een mooie groei zien.
We weten dat de inkomsten uit toezeggingen vooral het resultaat zijn van de inspanningen in het voorgaande jaar. Omdat er in 2020 veel gewoven is groeien de inkomsten uit toezeggingen nu. Kijken we naar de werving van toezeggingen in Q4, dan wordt duidelijk dat in dit kwartaal liefst 29 procent minder toezeggingen zijn gestart dan in dezelfde periode in 2020. De uitstroom was in dit kwartaal weliswaar 12 procent lager dan het jaar ervoor, maar dat compenseert de terugloop in de werving niet. Al met al een forse daling die we waarschijnlijk terug gaan zien in de cijfers van 2022.
Ontwikkelingen per sector
Data Inside heeft haar klanten opgedeeld in drie categorieën, waardoor we uitspraken kunnen doen over de verschillen per categorie: Gezondheid, Natuur en Milieu & Ontwikkelingshulp.
Opvallend is vooral de grote groei in de categorie Natuur & Milieu in Q4. Over het hele jaar laat deze categorie een prachtige groei qua inkomsten zien. De categorie Gezondheid laat in Q4 de minste groei zien.
Kijken we naar het verschil tussen inkomsten uit losse en structurele giften in Q4 per categorie dan levert dat het volgende beeld op.
We zien dat alle categorieën hun groei in Q4 met name te danken hebben aan de groei van inkomsten uit toezeggingen. Kijken we naar het aantal gestarte toezeggingen in Q4 2021 in vergelijking met het jaar ervoor, dan zien we voor alle categorieën een daling: veertig procent voor Gezondheid; 28 procent voor Natuur en Milieu en 22 procent voor Ontwikkelingshulpdoelen. Waar alle categorieën dit kwartaal nog wel een stijging van inkomsten uit toezeggingen realiseren, zien we dus tegelijkertijd bij allemaal de werving/instroom fors dalen. Met name bij het F2F-kanaal is de instroom beduidend lager dan in dezelfde periode in 2020.
Vragen en meer informatie?
Wil je zelf aan de slag met deze data? Dat kan! Dit dashboard bevat data van 31 goede doelen, maar dit breiden we graag uit. Meer data geven namelijk een nog duidelijker beeld van de huidige trends. Organisaties die hun data delen, krijgen zelf ook toegang tot het dashboard en kunnen daarmee hun eigen prestaties vergelijken met de markt. Voor meer informatie over dit artikel of deelname aan dit dashboard, stuur een mail naar info@datainside.nl.
Terugblik 2021
Kijken we even terug op heel 2021, dan was het een jaar waarin de inkomsten ten opzichte van 2020 zijn gegroeid met 7,84 procent. De groei was het grootst aan het begin van het jaar, maar nam ieder kwartaal verder af. De inkomstengroei komt met name door een groei aan inkomsten uit toezeggingen. Zowel het aantal giften, als ook het gemiddelde giftbedrag nam toe. Het aantal losse giften neemt licht af, maar dat wordt gecompenseerd door een stijging van de gemiddelde gift.
Wel zien we dat de aanwas van nieuwe toezeggingen daalt. Met name in Q4, maar ook over het hele jaar genomen is er een daling te zien van 13 procent. Deze daling wordt deels, maar niet geheel gecompenseerd door een daling van de uitstroom van 7,5 procent.
Zowel voor losse giften als voor toezeggingen is het Online-kanaal de grootste stijger. In totaal groeide de inkomsten uit dit kanaal in 2021 met maar liefst 56,5 procent. Daarbij moet wel gezegd worden dat dit kanaal ‘slechts’ verantwoordelijk is voor 5,6 procent van de totale inkomsten, dus aandacht voor de andere kanalen blijft hard nodig. De inkomsten uit DM bleven nagenoeg gelijk. Inkomsten uit F2F, TM en Traditionele Media lieten een groei zien ten opzichte van 2020.
Op weg naar 2022
Zouden de trends uit 2021 kunnen betekenen dat we in 2022 voor het eerst een daling gaan zien? Inkomsten uit toezeggingen zijn de belangrijkste (en nog altijd groeiende) bron van inkomsten. In onze branche klinkt vaak het geluid dat toezeggingen 'niet meer werken'; dat mensen zich niet meer vast willen leggen; dat mensen alleen losse giften willen geven. Dat is echter niet terug te zien in de ontwikkeling van de inkomsten in 2021.
De groei in de markt komt voort uit de groei van inkomsten uit toezeggingen, en die groei komt weer voort uit méér toezeggingen én hogere bedragen. Daarop de focus houden is dus van groot belang. Nu de lockdown voorbij is en zodra er minder mensen besmet raken en in quarantaine moeten kan met name de instoom uit het F2F-kanaal weer gaan stijgen. Uiteraard blijft het belangrijk om je inzet te spreiden over meerdere kanalen. Wie een gezonde mix van DM, TM, Online en F2F inzet spreidt risico’s en kan snel schakelen mocht corona ons op enig moment toch weer gaan beperken.
In Q4 daalde het donateursvertrouwen. Toch sloten we 2021 af met groei. Gezien de vele professionele fondsenwervers in onze branche heb ik goede hoop én vertrouwen dat ook in 2022 weer groei behaald kan worden.
Over de auteur: Jacqueline Brens
Jacqueline Brens is werkt als ZZP’er en is een marketeer in hart en nieren. Zij is adviseur in fondsenwerving en werkt voor verschillende organisaties zoals Stichting Kinderpostzegels en Sanquin. Jacqueline is lid van het adviesteam van Data Inside waar zij klanten helpt om meer inzichten uit hun data te halen.