Zwart geld, zwarte lijst, zwart schaap, zwarte dag, zwartrijden, zwarte markt, zwarte zaterdag. Iemand zwart maken, op zwart zaad zitten, een zwarte bladzijde in de geschiedenis... In taal doen we er echt alles aan om deze kleur een negatief imago te geven. Terwijl juist zwart ervoor zorgt dat andere kleuren beter tot hun recht komen.
Auteurs: Jeroen Talens & Martijn de Groot, werken beiden bij WWAV
Zwart is mysterieus en veelzijdig. Bij crematies en begrafenissen dragen mensen zwarte kleding om verdriet en rouw uit te drukken. Maar bij feestelijke prijsuitreikingen en chique bruiloften hebben we ook een zwarte dresscode (black tie) afgesproken om er classy en elegant uit te zien. In de katholieke kerk communiceren de zwarte gewaden van priesters en kloosterlingen in de eerste plaats soberheid en leegte. Terwijl krakers en punkers voor zwart gaan om hun boosheid en onvrede te tonen. Dat de scheidsrechter bij sportwedstrijden vaak zwart draagt, is om onpartijdigheid en autoriteit uit te stralen, maar zwarte lingerie staat juist weer symbool voor verleiding en opwinding.
Achromatische kleur
Om deze ongrijpbare kleur te begrijpen moet je weten dat zwart eigenlijk geen kleur is. Of beter gezegd: geen bonte kleur. Zwart en wit worden ‘achromatische’ kleuren genoemd en vallen daarmee buiten het kleurenspectrum. Als je twee bonte kleuren mengt, ontstaat er een nieuwe kleur; meng je een kleur met zwart dan wordt de kleur alleen donkerder. Zwart ontstaat als er geen licht wordt gereflecteerd. Dat wordt het beste geïllustreerd door een televisiescherm. Als hij aanstaat zorgt de toevoeging van licht dat wij de kleuren (en vervolgens de beelden) zien. Staat de tv uit dan is er geen licht en staat het beeld dus ‘op zwart’.
Misschien geeft juist het ontbreken van licht wel die ongrijpbare uitstraling aan zwart. Het is zowel intimiderend als fascinerend en veel merken maken daar dankbaar gebruik van. Wist je dat zwart de op twee na meest gebruikte kleur is voor logo’s? Met name de luxere modemerken zweren bij zwart - het impliceert precies de tijdloze elegantie die ze graag willen uitstralen. Ook opvallend veel sportmerken gaan voor zwart. Die keuze is beslist een teken van zelfvertrouwen, durf en eigenzinnigheid – kwaliteiten die sporters ook nodig hebben. Zwart gelooft in zichzelf en hoeft niet te schreeuwen om gehoord en gezien te worden. Daar komt nog een heel praktisch punt bij: zwart kun je perfect combineren met iedere kleur. Het maakt zijn omgeving krachtiger en dat is juist bij (kleurrijke) sportkleding van wezenlijk belang.
Ook het Wereld Natuur Fonds benut met zijn krachtige logo het voordeel zwart. Dat is natuurlijk niet de enige reden dat de reuzenpanda het symbool is geworden voor de wereldwijde natuurbescherming. Het scheelt enorm dat hij eruit ziet als een aaibare, kwetsbare knuffelbeer. Ook niet onbelangrijk: toen het WNF in 1961 werd opgericht, was het dier al net zo zeldzaam als nu. Toch is het logo niet toevallig een van de meest iconische ontwerpen ter wereld geworden: door het simpele, sobere zwart-wit herken je het beeldmerk uit duizenden. En wat bij Nike en Adidas werkt, werkt ook bij het WNF: je kunt het logo ontzettend goed combineren met kleurrijke (natuur)beelden.
Giro555 heeft waarschijnlijk een heel andere reden om voor zwart te gaan. Toen het nog ‘Samenwerkende Hulporganisaties’ heette, moest het een uitstraling hebben die los zou staan van de aangesloten goede doelen. Vanaf de eerste actie in 1984 (‘Eén voor Afrika’) bepaalde zwart de toon. Bij Giro555 zorgt zwart - samen met de korte, staccato kopregel - dat de boodschap serieus, urgent, direct en authentiek is. Maar het sobere zwart-wit straalt ook zuinigheid uit en de onderliggende boodschap is bijna voelbaar: ‘we verspillen geen cent aan overhead, al uw geld gaat naar de slachtoffers van de ramp’.
Zwart en geel
Zwart bezorgt Giro555 de uitstraling die je herkent uit duizenden. Maar juist bij grote humanitaire rampen en nationale acties, hebben mensen behoefte aan hoop. En omdat zwart daar niet voor gaat zorgen, combineert Giro555 de zwarte basis heel gedoseerd met geel. Dan zie je perfect hoe zwart ervoor zorgt dat andere kleuren maximaal kunnen shinen: geel op zwart werkt als een licht in de duisternis, waar je oog onherroepelijk naartoe wordt gezogen.
Ook Alzheimer Nederland start met een mooi gestileerd zwart logo op een witte ondergrond. Direct daarna wordt de steun van geel ingeroepen: op de website houden de twee elkaar aardig in balans, maar in veel andere communicatie neemt geel de koppositie over.
Dat is niet vreemd, want waar Giro555 alleen in tijden van nood aan de bel trekt, streeft Alzheimer Nederland naar een warme, structurele relatie met patiënten, mantelzorgers en donateurs. En dan voel je je bij geel misschien toch iets meer thuis.
Zwart en rood
Een andere combinatie die het goed doet is zwart, ondersteund door rood. Maar liefst drie organisaties die zich inzetten voor kinderen kiezen hier in hun logo voor: War Child, Kinderhulp en Terre des Hommes. Daarna gaan ze trouwens allemaal hun eigen weg. War Child trekt de combinatie zwartrood door in vrijwel alle communicatie, wat zorgt voor een stijlvol en spannend beeld. Kinderhulp maakt het speelser door veel verschillende kleuren te gebruiken. Ook kunnen zwart en wit in het logo gewoon van plek veranderen als de situatie daarom vraagt. Terre des Hommes tot slot, heeft een dominant zwart logo en een toefje rood, maar voegt ruimtelijkheid toe door er veel wit omheen te plaatsen. Afhankelijk van de toon van de campagne gaat men vervolgens toe naar meer of minder zwart.
Met het prachtige, mysterieuze en onmisbare zwart besluiten wij deze serie artikelen over de impact van kleur. Eerder stonden de kleuren rood, blauw, oranje en groen centraal. Je kunt deze verhalen teruglezen via de ‘Kleur Bekennen’-pagina op de site van Vakblad fondsenwerving: www.vakbladfw.nl/3CGhszR.
--
Dit artikel verscheen eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 23, nummer 6, dat in december 2021 uitkwam.
