Dit jaar publiceert Vf in samenwerking met Data Inside ieder kwartaal een monitor op basis van de giftdata van ondertussen 2,1 miljoen particuliere donateurs. Dit is de derde update van deze kwartaalmonitor. Eerdere updates zijn hier (augustus 2021) en hier (mei 2021) te lezen.
Beginnend met een korte terugblik op de eerste twee kwartalen van 2021: het eerste kwartaal zaten we in lockdown met een avondklok. Tegelijkertijd zagen we de fondsenwervende inkomsten enorm toenemen ten opzichte dezelfde periode in 2020, toen corona voor een groot deel nog vooral een buitenlandse aangelegenheid was. In het tweede kwartaal verdween de avondklok en werd er volop gevaccineerd. We hadden een gevoel van opluchting: het einde is in zicht. Ter herinnering, in het tweede kwartaal van 2020 gingen we voor het eerst in lockdown; in die periode nam de groei aan fondsenwervende inkomsten flink af.
Het datadashboard van Data Inside bevat nu 2,1 miljoen actieve relaties verdeeld over 31 deelnemende organisaties. Het dashboard ‘Marktrends’ analyseert de data en kijkt naar het feitelijke gedrag van deze donateurs en de effecten van maatschappelijke ontwikkelingen op de fondsenwerving.
Opmerkelijk is dat de economie juist een tegenovergesteld beeld laat zien. Na twee kwartalen van economische krimp (laatste kwartaal 2020 en eerste kwartaal 2021), zagen we in het tweede kwartaal een economische groei van 3,8 procent. Tegelijkertijd constateerden we dus dat groei aan fondsenwervende inkomsten juist afnam. Wellicht valt dit te verklaren doordat de opbloeiende economie; een teken dat mensen hun geld weer meer besteden aan zaken die lange tijd niet mogelijk waren.
Het derde kwartaal was qua coronabesmettingen beter vergelijkbaar met 2020. In beide jaren zagen we in deze periode het aantal coronabesmettingen afnemen. In dit derde kwartaal zagen we de samenleving verder opengaan. We gingen en masse op vakantie met de coronapas en naar het café, het restaurant en het museum met de CoronaCheck-app. Velen haalden een tweede vaccinatie tegen het coronavirus en de anderhalvemetersamenleving werd afgeschaft. Tegelijkertijd zagen we in de loop van september het aantal besmettingen oplopen.
Groei inkomsten Q3 2021 ruim vijf procent hoger ten opzichte van Q3 2020
In het derde kwartaal zien we nog steeds een groei van de fondsenwervende inkomsten. Deze neemt ten opzichte van 2020 wel af van vijftien procent in het eerste kwartaal, naar zeven procent in het tweede kwartaal en vijf procent in het derde kwartaal. In het derde kwartaal zet die afname van groei dus door, maar blijft er sprake van (lichte) groei.
Kijken we naar de totale inkomsten tot en met Q3 zijn dan zien we dat die op dit moment negen procent hoger zijn dan in 2020.
Losse giften
De afnemende groei in inkomsten in Q3 is vooral ontstaan uit de krimpende inkomsten uit losse giften. Die waren in Q1 nog 27 procent hoger ten opzichte van 2020 (vergeet daarbij niet dat we in 2020 nauwelijks coronamaatregelen kenden). In het tweede kwartaal waren de inkomsten vier procent lager dan in 2020. En ook in het derde kwartaal zijn de inkomsten uit losse giften vier procent lager dan in 2020. Deze lagere inkomsten worden voornamelijk veroorzaakt door de hoeveelheid losse giften:
Het aantal losse giften nam in Q3 af met 16,2 procent ten opzichte van 2020. Sinds 2017 werden er niet eerder zo weinig losse giften geregistreerd in een kwartaal. In Q2 was die afname 10,9 procent en in Q1 nam het aantal giften nog met ruim dertig procent toe. Door dat goede eerste kwartaal is het totaal aan giften tot en met september nog wel 2,2 procent hoger dan in 2020.
Nu is 2020 natuurlijk een bijzonder jaar. Toch zien we ook ten opzichte van 2019 een flinke krimp in het aantal giften van ongeveer elf procent. Het dalende aantal losse giften heeft echter niet gezorgd voor een forse daling van de inkomsten. De oorzaak daarvan ligt in de ontwikkeling van het gemiddelde giftbedrag. Ten opzichte van 2020 is de gemiddelde gift tot en met Q3 toegenomen met 4,3 procent (van €24,79 naar €25,86). In 2020 was die toename ten opzichte van 2019 lager met 3,6 procent. Opvallend is vooral het feit dat we in Q1 nog een daling in de gemiddelde losse giftwaarde zagen van 2,3 procent. In Q2 was die daling omgebogen naar een groei van 7,4 procent en in Q3 zien we zelfs dat de gemiddelde gift 14,3 procent hoger is dan in dezelfde periode vorig jaar.
Inkomsten uit toezeggingen
Ongeveer 75 procent van de totale inkomsten van de particuliere markt komt van toezeggingen. We zien de laatste jaren een gestage groei uit deze inkomsten. Tot en met september zitten we dit jaar op een groei van tien procent. Het derde kwartaal zagen we de groei uit inkomsten van toezeggingen iets teruglopen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar (naar acht procent, t.o.v. elf procent in de vorige kwartalen). De groei is het resultaat van een hoger aantal incasso’s (zes procent hoger) en een hogere waarde per incasso (2,1 procent hoger).
Groei per sector
Data Inside heeft zijn klanten opgedeeld in drie categorieën, waardoor we uitspraken kunnen doen over de verschillen per categorie: Gezondheid, Natuur en Milieu & Ontwikkelingshulp.
De groei in inkomsten zien we gedurende het jaar afnemen. In Q1 was de groei het grootst, in Q3 het laagst. We zien de grootste groei in inkomsten bij de categorie Natuur & Milieu,
Losse giften
Wanneer we kijken naar het aantal losse giften in Q3 is opvallend dat de categorie Gezondheid behoorlijk afwijkt van de 16,2 procent krimp die we over alle categorieën zien. Bij Gezondheidsdoelen is de daling namelijk slechts 2,7 procent. Daar staat tegenover dat de gemiddelde losse giftwaarde bij deze doelen slechts steeg met negen procent (van €21,41 naar €23,34), terwijl die over alle drie de categorieën gemiddeld steeg met 14,2 procent (van €25,15 naar €28,73).
Toezeggingen
In inkomsten uit toezeggingen zien we dat de categorie Natuur en Milieu relatief het snelst groeit. Wel zien we dat voor die groep goede doelen de gemiddelde gift uit toezeggingen met één procent daalt, terwijl de andere twee categorieën een lichte stijging laten zien. Opvallend is bovendien dat de gemiddelde gift van een toezegging bij ontwikkelingshulp met €11,70 flink hoger is dan bij Gezondheid (€6,82) en Natuur en Milieu (€7,40).
Toezeggingen: instroom en uitstroom
De inkomsten uit toezeggingen zijn dus de belangrijkste bron van inkomsten. De inkomsten daaruit zien we al jaren stijgen. Nu zien we echter een daling in het aantal gestarte toezeggingen. In totaal zagen we tot en met september een daling van 7,1 procent ten opzichte van 2020. Op april en mei na, toen in 2020 face-to-face werving (F2F) bijna geheel stillag, zien we dat er elke maand minder vaste donaties geworven worden dan in 2020.
De daling is voornamelijk een gevolg van de ontwikkeling bij het kanaal F2F. Dit kanaal liet een daling zien van gemiddeld 32,2 procent. Binnen dit kanaal zien we de meest forse daling bij Ontwikkelingshulp (45 procent). Ook de goede doelen in de categorie Gezondheid dalen (6,5 procent), terwijl we op het kanaal F2F bij Natuur en Milieu doelen juist een toename van anderhalf procent zien. De vraag is of de daling in het algemeen een gevolg is van de beperkende maatregelen van de afgelopen tijd, of juist een strategische keuze van goede doelen om minder in dit toch relatief dure kanaal te investeren.
Terwijl we dus zien dat het F2F-kanaal flink inlevert aan aantal nieuwe toezeggingen, zien we dat bij de andere kanalen (direct mail, telemarketing, online etc.) juist een groei van 11,4 procent in aantal nieuwe toezeggingen. De vraag is of deze trend voortzet.
Kijken we alleen naar de resultaten uit het derde kwartaal, zien we een afname in het aantal gestarte toezeggingen van 26 procent. In het F2F-kanaal is die terugloop nog iets hoger (41 procent).
Hoewel het aantal gestarte toezeggingen daalt, is er nog altijd sprake van een toename van toezeggingen in algemene zin, omdat de uitstroom ook afneemt. In totaal zien we tot en met september een afname van 5,4 procent in uitgestroomde toezeggingen. Dit is voornamelijk een gevolg van de verminderde uitstroom uit F2F (donateurs die middels F2F geworven zijn en hun toezegging daarna opzeggen) met 17 procent. De andere wervingskanalen laten een minimale groei in uitstroom zien met 0,4 procent.
Ook in het derde kwartaal nam de totale uitstroom van toezeggingen af. In totaal daalde de uitstroom met 18,1 procent. Ook hier zien we dat het F2F-kanaal een sterkere afname in uitstroom laat zien van 34 procent tegen 7,9 procent van de andere kanalen. De sterkste daling in deze periode is te zien in de categorie Ontwikkelingshulp, met dertien procent. Het is duidelijk te zien dat de daling van instroom (met 21,4 procent) via F2F hier een belangrijke oorzaak van is.
Door de lagere instroom lijkt ook de uitstroom gedaald. De meeste opzeggers worden immers de eerste maanden na hun toezegging geregistreerd. Netto zien we echter nog steeds een toename van het aantal toezeggingen. Die toename is wel tien procent lager dan in 2020. De sterkste afname zien we bij de categorie Ontwikkelingshulp. Daar daalde de netto-groei van toezeggingen met zestig procent, maar zelfs daar is nog steeds sprake van een hogere instroom dan uitstroom. De grootste netto-toename zien we terug bij de categorie Natuur en Milieu met 287%.
Losse giftgevers
Tenslotte kijken we naar de instroom van losse gevers t.o.v. 2020. Tot en met september werden zestig procent meer losse giftgevers geworven. Dat is voornamelijk een verdienste van de goede doelen in de categorie Gezondheid. Daar zien we een stijging van 122 procent. De categorie Natuur en Milieu behaalde een stijging van 9,8 procent, Ontwikkelingshulp bleef nogal achter. Daar zagen we de instroom zelfs met 12,5 procent dalen. In wervingskanalen zien we dat direct mail en online belangrijk zijn voor de werving van losse giftgevers. Waar we echter een aanzienlijke groei zien in instroom via direct mail bij de categorie Gezondheid en Ontwikkelingshulp, zien we bij Natuur en Milieu juist een daling. Dit kan het gevolg zijn van een strategische keuze om meer in te zetten op groei in nieuwe toezeggingen, want daar zien we een groei van 42,7 procent in het kanaal. Bij het kanaal online zien we bij alle categorieën een stijging.
Op weg naar Q4
Al jarenlang zien we dat de inkomsten uit het derde kwartaal het laagst zijn. Van alle inkomsten wordt ongeveer 22 procent in Q3 geworven. We hebben begin dit jaar een enorme groei gezien, maar die groei neemt snel af. Dat is voornamelijk een gevolg van het afnemende aantal losse giften, wat enigszins wordt gecompenseerd door een hogere gemiddelde gift. Ook lijkt er sprake van een afname in groei van nieuwe toezeggingen.
Vraag blijft: is de dalende trend een gevolg van het feit dat de samenleving langzaam weer opengaat en we onze tijd en geld aan andere zaken besteden? In die zin gaan we een spannend vierde kwartaal tegemoet. Het is het kwartaal waarin normaal gesproken ruim een derde van alle inkomsten binnenkomen (en rond de 40 procent van de inkomsten uit losse giften). Tegelijkertijd kunnen we zelfs in Q3 nog steeds spreken van groei ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar en is er dus geen sprake van absolute krimp. Het zal spannend zijn of we eind 2021 kunnen afsluiten met groei.
Vragen en meer informatie?
Wil je zelf aan de slag met deze data? Dat kan! Dit dashboard bevat data van 31 goede doelen, maar dit breiden we graag uit. Meer data geven namelijk een nog duidelijker beeld van de huidige trends. Organisaties die hun data delen, krijgen zelf ook toegang tot het dashboard en kunnen daarmee hun eigen prestaties vergelijken met de markt. Voor meer informatie over dit artikel of deelname aan dit dashboard, stuur een mail naar info@datainside.nl.
