Proactieve en persoonlijke ervaringen bij schenken en mailcommunicatie leveren meer op

Wat je vandaag nog kan doen om de inkomsten uit je onlinekanalen te verhogen

Onderzoeksopzet

Het onderzoek werd uitgevoerd bij 630 goede doelen in negen landen (Australië, Brazilië, Canada, Duitsland, Frankrijk, Mexico, Nederland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten). Een ‘mystery donor’ schreef zich in voor een online nieuwsbrief of deed een donatie en keek vervolgens naar de reactie van de ontvangende organisatie. De onderzoekers kregen in de eerste negentig dagen bijna 6.000 e-mails terug van de 630 non-profits. In Nederland schreven Salesforce en NextAfter zich in voor de online nieuwsbrieven van 69 organisaties, doneerden twintig euro aan 65 organisaties en analyseerden 403 e-mails.

Dit zijn de belangrijkste bevindingen:

1) Laat weten wat je kan verwachten als iemand zich inschrijft voor een nieuwsbrief

Slechts een derde van de Nederlandse organisaties omschreef duidelijk wat voor soort inhoud lezers zouden kunnen krijgen na hun inschrijving. Dat is ruim onder het wereldwijde gemiddelde; bij 55 procent van de non-profits is dat wel meteen helder. Ook had maar veertien procent van de onderzochte goede doelen een ‘sterke’ propositie om zich aan te melden voor de mailingslist. Daarvoor keken de onderzoekers naar de aantrekkelijkheid en exclusiviteit van de nieuwsbriefpropositie. Wil de inschrijver die nieuwsbrief en is die exclusief? Als het goede doel het antwoord op die vragen kan beantwoorden op het moment van inschrijving, heeft dat positieve gevolgen voor de hoeveelheid mensen die zich daadwerkelijk abonneert op de nieuwsbrief.

4 op 5 organisaties gaven geen ‘gemiddelde’ of ‘sterke’ reden voor inschrijving en in een derde van de gevallen was het niet duidelijk waar je jezelf voor inschreef

2) Moedig in bevestigingsmails aan tot actie

Wanneer iemand zich heeft ingeschreven, is er ook nog veel te winnen. Op het gebied van bevestigingspagina’s doet Nederland het in vergelijking met andere landen goed. 59 procent van de Nederlandse organisaties gebruikt zo een landingspagina, ten opzichte van gemiddeld veertig procent in het gehele onderzoek. Toch moedigde maar 48 procent van de mails een lezer aan een volgende stap te zetten, zoals het volgen van de organisatie op de social media, een tekst te lezen of een donatie te doen. Volgens de onderzoekers ligt daar voor Nederlandse organisaties een kans. NextAfter ontdekte dat een nieuwe nieuwsbriefontvanger er sneller voor kiest om meteen na een online inschrijving een donatie te doen. In de twaalf daaropvolgende maanden zijn zij daar minder snel toe bereid.

3) Stuur ook updates na de eerste maand na donatie

Als goed doel hoef je een donateur niet altijd om geld te vragen. Een donateur vindt het fijn om af en toe een update, blogbericht of video te krijgen (een zogenaamde cultivation e-mail). Dit soort berichten kan de aandacht van de potentiële donateur vasthouden en daarmee de relatie versterken. Uit het onderzoek van Salesforce en NextAfter blijkt dat 94 procent van de Nederlandse organisaties een nieuwe donateur binnen negentig dagen een mail stuurde, maar dat het overgrote deel dit alleen na de eerste maand na donatie doet en daarna niet meer. Slechts zestien organisaties stuurden een mail in de tweede en derde maand na de gift. Daarmee is de terugloop ten opzichte van de eerste maand (meer dan 85 procent) extreem hoog. Sowieso blijken weinig organisaties mails te sturen waarin niet primair om geld wordt gevraagd.

Slechts drie op tien organisaties verzond de donateur een 'cultivation email' zestig dagen na inschrijving

4) Communiceer van persoon tot persoon

Zowel het geven als het werven zijn persoonlijke processen waarin de relatie tussen het goede doel en de gever centraal staat. Toch gebruiken maar zes op de tien organisaties de naam van de ontvanger van een mail wanneer ze hen mails toesturen. Nederland loopt daarin ver achter op een land als Canada, waar ongeveer tachtig procent van de mails persoonlijk geadresseerd zijn. Daarnaast mogen de mailings zelf ook een tikje persoonlijker zijn. 91 procent van de onderzochte Nederlandse organisaties verstuurde mails vanuit de organisatie, terwijl volgens NextAfter juist geldt dat ‘hoe menselijker een e-mail eruitziet, klinkt en aanvoelt, hoe beter een mail presteert.’