Kleur bekennen: zal groen de wereld van de ondergang redden?

Auteurs: Jeroen Talens & Martijn de Groot, werken beiden bij WWAV

Maar wat als dat zorgvuldig opgebouwde imago ineens tegen je gaat werken? Als mensen beginnen te klagen dat er wel heel veel calorieën in zo’n Big Tasty met bacon zitten? Als milieuactivisten roepen dat je bedrijfsvoering de natuur om zeep helpt? Als je geel met rode logo ineens symbool staat voor goedkoop en ongezond?

In 2007 begon McDonalds in Europa veranderingen door te voeren: milieuvriendelijke koeling, duurzaam verbouwde koffie, gerecyclede olie, organische melk. En in het interieur werd praktisch plastic vervangen door sfeervol hout. Maar de meest in het oog springende verandering was toch echt het logo. De gele M mocht blijven, maar het rode blok werd resoluut vervangen door een donkergroen blok!

Een groen logo. En in een klap verandert McDonalds van een gewetenloos in een gewetensvol bedrijf.

Vergroenzaming

Er is geen kleur die zo vanzelfsprekend voelt als groen. Het is de kalmerende en genezende kleur van de natuur en staat symbool voor harmonie, vitaliteit en innerlijke rust. Onderzoek laat zien dat mensen die wonen in een groene omgeving, minder vaak bij de huisarts aankloppen. Jazeker: hoe groener je woont, hoe langer je leeft! Door corona beseffen we nog beter hoe belangrijk het is om af en toe je huis en je beeldscherm te ontvluchten en troost te zoeken in het groen. De globale dreiging van klimaatverandering, ontbossing en natuurrampen doet daar nog een schepje bovenop. Groen is opeens de kleur die de wereld van de ondergang moet redden. Het is synoniem voor milieubewustheid, verduurzaming en ecovriendelijkheid. Bedrijven spelen hier gretig op in met allerhande groene producten, diensten en beloften. Waar precies de grens loopt tussen verantwoordelijkheidsgevoel en ‘greenwashing’, is een discussie voor een andere keer.

In de regel ontlenen merken aan groen een geruststellend, gezellig en gastvrij gevoel

We spreken van ‘greenwashing’ als een organisatie meer tijd en geld besteedt aan het praten over milieubewuste maatregelen, dan aan het nemen van milieubewuste maatregelen. De term ontstond in 1986 om de ‘savethe- towel’-trend te beschrijven. Daarbij plaatsen hotels bordjes in badkamers met het verzoek om handdoeken te hergebruiken ‘om het milieu te sparen’. Gasten denken dat ze in een duurzaam hotel logeren, maar energiebesparende maatregelen ontbreken omdat het hotelbudget is besteed aan de bordjes.

In de regel ontlenen merken aan groen een geruststellend, gezellig en gastvrij gevoel. Maar let op: er is geen kleur met zoveel verschillende tinten - en gevoelswaarden - als groen. Die verschillen zorgen in de natuur voor een boeiend en gevarieerd palet (volgens kunstenaars is er niets moeilijker dan de natuur naschilderen, omdat het menselijk oog zelfs de kleinste nuanceverschillen registreert). Je kunt je voorstellen dat die verschillen ook grote gevolgen hebben voor de gevoelswaarde en uitstraling van merken.

Natuurlijk groen

Groen is een secundaire kleur die ontstaat als je de primaire kleuren blauw (of feitelijk: cyaan) en geel mengt. Maar in die combinatie kun je werkelijk alle kanten op. Met meer blauw wordt de tint donkerder, meer geel maakt die lichter. Het aantal variaties wordt verder uitgebreid door er een andere kleur, of zwart of wit aan toe te voegen. Bij een 50-50-mix van blauw en geel kom je ongeveer uit bij bosgroen. Hier voel je gelijk de rust en stabiliteit van de natuur. Olijfgroen, dat je bijvoorbeeld kent van camouflage- en legerkleding, heeft een sterke associatie met kracht, moed en karakter. Bij het felle limoengroen denk je eerder aan speelsheid en frisse energie, terwijl smaragdgroen een luxueuze, koninklijke uitstraling heeft. En waar saliegroen met zijn grijze ondertoon associaties oproept met spiritualiteit en genezing, zorgt turquoise juist voor een verfrissende, vrouwelijke en verfijnde vibe. Met groen kun je heel veel kanten op!

Het zal je niet verbazen dat goede doelen die zich inzetten voor de natuur, vaak voor een groen logo en groene huisstijl gaan. Maar daarbinnen zijn de verschillen groot: natuurbeschermingsorganisaties (denk aan Staatsbosbeheer, Geldersch Landschap & Kastelen) gebruiken over het algemeen een geruststellend soort groen. Activistische natuur- en milieuorganisaties (Milieudefensie, Greenpeace, Extinction Rebellion) willen duidelijk wat pittiger voor de dag komen.

Digitaal groen

Ondanks de verschillen in tint en uitstraling, is de huisstijlkleur nog wel steeds gebaseerd op natuurlijk groen. Maar sinds het digitale tijdperk duiken er ook steeds vaker kleuren op uit het zogenoemde RGB-kleurmodel. In dit model is groen een van de primaire kleuren, samen met rood en blauw. Van elk van deze kleuren kun je een percentage tussen de 0 en 225 procent toevoegen – en dat resulteert in miljoenen verschillende mogelijkheden. RGBkleuren hebben vaak een heldere en modernere uitstraling. Kijk voor de aardigheid maar eens naar de verzameling apps op je smartphone: de icoontjes van bijvoorbeeld WhatsApp, Facetime en Spotify zijn typische voorbeelden van digitaal groen.

Er zijn ook goede doelen die kiezen voor een kleur uit het RGB-model. Zo gebruikt het Kansfonds een groen dat dicht in de buurt zit van Spotify (afgerond 70 procent groen - 50 procent rood - 10 procent blauw). Het resultaat is een groen dat een stuk feller is dan natuurlijk groen. Ook Stichting Opkikker heeft gekozen voor een moderne groentint, maar de kleuropbouw is een stuk minder verzadigd (lees: er zit meer zwart/grijs in), waardoor het wat ingetogener voelt. Wel een kleine waarschuwing voor iedereen die overweegt om RGB-kleuren te gebruiken: bij drukwerk kun je in de problemen komen. Hier wordt namelijk gewerkt met de klassieke primaire kleuren cyaan, magenta en geel - en die twee systemen matchen niet altijd even goed!

--

Dit artikel verscheen eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 23, nummer 5, dat in november 2021 uitkwam.