‘Digitaal volwassen’ organisaties kijken zelfverzekerder naar de periode post-Covid-19

Digitale volwassenheid 

Om te kunnen kwantificeren hoe effectief non-profits data en technologie gebruiken over de gehele breedte van de organisatie, vatten de onderzoekers verschillende aspecten van digitaal welzijn samen in het concept ‘digitale volwassenheid’. Digitale volwassenheid (DV) is ‘het vermogen om data te gebruiken om informatie in te winnen over de besluitvorming van een organisatie, nieuwe doelgroepen te bereiken, communicatie te personaliseren en inkomsten uit fondsenwerving te voorspellen.’ Het onderzoek zoomde in op de uitdagingen en mogelijkheden die samenhangen met het gebruik van technologie, organisatiestrategieën tijdens de coronapandemie en de verwachtingen en zorgen rondom het voortzetten van (missiegerelateerde) activiteiten. 

Aan het onderzoek – een omvangrijke enquête die in juli en augustus 2020 werd verspreid - deden 867 organisaties van verschillende grootte uit zes landen mee: de Verenigde Staten, Canada, Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Nederland. Ongeveer tweederde van de deelnemers noteerde een jaaromzet van minder dan vijf miljoen Amerikaanse dollar. 

Nederland zit met een score van 3,6 uit 5 in de lage middenmoot, blijkt uit de enquête (85 non-profits). Koplopers op het gebied van digitale volwassenheid zijn de Fransen met een gemiddelde score van 3,9 uit 5 (89 organisaties). Ook Canada (222 organisaties), de VS (223 organisaties) en het VK (129 organisaties) scoren hoger dan Nederland. 

Een organisatie heeft een ‘hoge DV’ als zij een score van 4,5 uit 5 behalen. Organisaties met een score lager dan 3 hebben een ‘lage DV’. 

Non-profits met hoge DV deden het beter tijdens de pandemie 

De uitbraak van het coronavirus bleek het startschot van een periode waarin er veel geïmproviseerd en aangepast moest worden. Uit de data van Salesforce blijkt dat non-profits met hoge DV uiteindelijk betere resultaten wisten te boeken ten opzichte van organisaties die dat niet hadden. Zij wisten, ondanks alles, vaker hun doelen op het gebied van marketing, communicatie en fondsenwerving te behalen in de zes maanden voorafgaand aan het onderzoek (jan t/m jun 2020). Ook wisten zij meer subsidies te werven (48 procent, ten opzichte van 25 procent bij organisaties met lage DV). 

Vervolgens verwachten organisaties met hoge DV ook veel meer te kunnen blijven doen dan andere organisaties. Zij denken bijvoorbeeld dat hun grote giften (38 procent voor hoge DV om 17 procent voor lage DV), geplande donaties (39 om 19 procent) en online donaties (43 om 26 procent) in de nabije toekomst kunnen groeien. Op het gebied van relatiebeheer – een tak van sport die door de pandemie voor een groot gedeelte naar online omgevingen is verplaatst – verwachten non-profits met hoge DV veel minder problemen te ervaren. 55 procent van hen denkt supporters digitaal te kunnen behouden, tegenover 31 procent van de organisaties met lage DV. 

De ondervraagde non-profits met een hoge DV-score vertellen zelf dat technologie hun helpt effectiever te zijn in hun werk. Zij beoordelen hun gebruik van technologie voor marketing, fondsenwerving, programmabeheer, performance management en rapportage ongeveer vaker als ‘uitstekend’ (veertig procent, ten opzichte van ongeveer twintig procent voor organisaties met gemiddelde of lage DV). Daarbij waren respondenten met hoge DV veel vaker optimistisch over hun fondsenwervingsvermogen voor het restant van 2020: 38 procent. Slechts negen procent van de organisaties met lage DV dacht zonder moeite verder te kunnen. 

Digitale transformatie als sleutel tot stabiliteit 

Door corona moesten goede doelen hun werkwijze veranderen en toekomstplannen annuleren. Tegelijkertijd wekt een ingrijpende gebeurtenis zoals een lockdown ook nieuwe interesse in maatschappelijke doelen op, waar organisaties graag succesvol op inspelen.

Over het algemeen blijkt dat digitale transformatie dé sleutel tot stabiliteit was. Non-profits met hoge DV presteerden over de hele linie aanzienlijk beter, aldus dit whitepaper (download). Van de groep respondenten die hun overstap naar digitale programma’s heeft versneld (56 procent) had het grootste deel een hoge DV-score. Sterker nog, meer dan 75 procent van de respondenten met hoge DV zei voorbereid te zijn geweest om de verschuivingen in activiteiten te voorzien, programma’s online voort te zetten en de overgang naar digitale programma’s te versnellen. 

Daarnaast zijn non-profits met hoge DV vaker in staat geweest om het publiek via digitale kanalen te bereiken (56 om 39 procent), te personaliseren hoe ontvangers bediend worden (56 om 42 procent), vrijwilligers te betrekken (58 om 48 procent), meer mogelijkheden voor online donaties te bieden (53 om 44 procent) en digitaal op schaal nieuwe donateurs en vrijwilligers te werven (63 om 54 procent). 

Tenslotte hebben deze organisaties minder vrees voor de toekomst te hebben dan organisaties met een lage DV-score. Slechts acht procent verwacht minder impact te zullen maken door mindere omgang met supporters en maar dertien procent vreest in zware financiële problemen te komen.  

Meest innovatieve en zelfverzekerde reacties komen van organisaties met hoge DV 

In de digitale wereld van nu is het voor organisaties cruciaal om over moderne digitale tools te beschikken die nodig zijn om efficiënt, effectief en succesvol te zijn. Uit dit onderzoek blijkt dat de organisaties met hogere digitale volwassenheid (DV) de meest innovatieve en zelfverzekerde reactie hadden op onvoorziene verandering. ‘Een hogere DV score wordt geassocieerd met succes en vertrouwen, zelfs te midden van snelle en ongekende veranderingen,’ aldus het rapport.