Data Inside tweede kwartaal 2021: groei iets afgezwakt

Wat is de stand van zaken drie maanden later, nu het grootste deel van de Nederlanders is gevaccineerd, Nederland grotendeels van het slot is door veel versoepelingen en consumenten weer meer geld kunnen uitgeven aan andere zaken. We doen een poging om het uit te zoeken en vergelijken daarbij het tweede kwartaal van 2021 met 2020 en eerdere jaren. 

De resultaten in het tweede kwartaal van 2021: een plus van zeven procent 

Het is een sterke start van het jaar geweest. In het tweede kwartaal van 2021 zien we als sector de totale inkomsten verder groeien. De goede doelen in dit dashboard haalden in dit kwartaal zeven procent meer inkomsten binnen dan in het tweede kwartaal van 2020. Tevens zijn de cumulatieve inkomsten in 2021 (t/m Q2) ruim elf procent hoger in vergelijking met dezelfde periode in 2020. In Q2 is er dus nog wel een mooie groei van zeven procent, al is deze lager dan de groei van zestien procent in Q1.  De lagere groei komt vooral door een sterke daling van het aantal losse giften (min achttien procent) in Q2 van 2021 ten opzichte van Q2 van 2020. 

In tegenstelling tot Q1 – waar zowel het aantal giften én de gemiddelde gift in 2021 hoger waren dan in 2020 – zijn in Q2 wel het aantal giften hoger (zeven procent), maar is de gemiddelde gift gelijk gebleven. Cumulatief is de gemiddelde gift in Q1 en Q2 in 2021 wel bijna drie procent hoger dan in 2020.  

Hoe zijn deze inkomsten per kanaal verdeeld?   

Stijging per categorie  

Data Inside heeft zijn klanten opgedeeld in drie categorieën, waardoor we uitspraken kunnen doen over de verschillen per categorie: Gezondheid, Natuur en Milieu & Ontwikkelingshulp.  

In Q1 2021 zagen we dat alle categorieën groeiden ten opzichte van 2020 en allemaal met circa vijftien procent. De groei was dus redelijk gelijk verdeeld. In Q2 zien we een heel ander beeld en zien we grote verschillen tussen de drie categorieën. In Q2 is de categorie Natuur en Milieu het sterkste gestegen vergeleken met Q2 2020. Heeft dat te maken met het feit dat mensen door de lockdown de natuur in Nederland vaker hebben ervaren en meer zijn gaan waarderen?

Wanneer we inzoomen op de groei van de verschillende categorieën, zien we dat de categorie Natuur en Milieu haar groei in inkomsten vrijwel volledig te danken heeft aan een groeiend aantal giften (een stijging van zeventien procent) met een iets lager gemiddeld giftbedrag (-1,6 procent). Bij de categorie Gezondheid steeg het aantal giften en het gemiddelde bedrag beide met iets meer dan vier procent. De categorie Ontwikkelingshulp kreeg ruim zes procent meer giften, maar het gemiddelde giftbedrag lag bijna drie procent lager.   

Gifttypes 

Naast de opdeling in categorieën verdeelt Data Inside de giften in twee groepen: losse giften en giften uit toezeggingen. Losse giften zijn vaak eenmalige giften uit direct mail, website of spontane donaties. Bij giften uit toezeggingen gaat het om donateurs waarbij de donatie automatisch wordt geïncasseerd. We zoomen in op beide gifttypes. 

Losse giften 

Als eerste kijken we naar de losse giften. In het eerste kwartaal van 2021 was er nog een inkomstengroei van elf procent ten opzichte van het eerste kwartaal van 2020. En ook de afgelopen jaren (2017-2020) waren er in Q2 circa vijf tot tien procent meer inkomsten vegreleken met het jaar ervoor. Maar in het tweede kwartaal van 2021 is er een forse daling, met name in april en mei. In Q2 2021 waren er achttien procent minder inkomsten uit losse giften ten opzichte van Q2 van het jaar ervoor! De daling in aantal giften is zelfs veertig procent. Gelukkig is een deel van deze daling opgevangen door een fors hogere gemiddelde gift (met 37 procent gestegen van €19,59 naar €26,83). Herken jij dit ook bij jouw goede doel? Het is ook opvallend, omdat we eerder benoemden dat het aantal giften wel was toegenomen en de overall inkomsten ook. Als de inkomsten uit losse giften zo zijn gedaald, waar komen deze inkomsten dan wel vandaan?   

Inkomsten uit losse giften - Donkerblauw is 2020, lichtblauw is 2021

Direct mail   

Direct mail is nog steeds een zeer belangrijke inkomstenbron voor goede doelen. Ruim dertig procent van de particuliere inkomsten komt via dit kanaal. We zien echter in Q2 een daling van twaalf procent in de inkomsten ten opzichte van 2020. De hogere gemiddelde gift maakte het verlies nog goed, maar het aantal giften lag bijna twintig procent lager. Tijdens het tweede kwartaal van vorig jaar was het aantal giften en inkomsten echter sterk gestegen. Nu zien we dat direct mail daarmee weer terug naar de normale, stabiele situatie gaat. Uiteraard speelt ook mee dat de attentiewaarde tijdens de lockdown – toen iedereen thuis was en tijd had om de direct mails door te nemen – hoger was en dat mensen hun geld na de versoepelingen weer aan andere dingen uit zijn gaan geven. Er is een lichte stijging van inkomsten uit onlinegiften (vijf procent). En ook nu er weer meer versoepelingen zijn, zien we een stijging van zestig procent bij inkomsten uit events. Maar doordat een groot deel van de losse giften uit direct mail komt, zien we dat de daling in losse giften bijna niet door andere kanalen gecompenseerd kan worden.  

Inkomsten uit toezeggingen 

De grootste bron van inkomsten voor goede doelen is het toezeggersprogramma. In Q2 2021 kwam 75 procent van de inkomsten uit toezeggingen. In Q2 vielen de inkomsten uit toezeggers achttien procent hoger uit dan in 2020. 

Inkomsten uit toezeggingen - Donkerblauw is 2020, lichtblauw is 2021 

Op de pagina Marktgroei op ons datadashboard kun je duidelijk zien dat er in Q2 2021 in totaal 266.203 meer giften zijn ontvangen dan vorig jaar. De herkomst F2F (face to face) betreft ‘maar’ 92.507 giften. De grootste groei in toezeggingen is dus afkomstig van niet-F2F:  

Face to Face 

Natuurlijk blijft F2F wel een belangrijk kanaal om toezeggingen te werven. Over de jaren heen zie je een groei in giften uit F2F. In Q2 zijn er vergeleken met 2019 via F2F 27 procent meer giften, en in vergelijking met 2018 zelfs 45 procent meer. Het lijkt er dus op dat er de afgelopen jaren door de branche aanzienlijk is geïnvesteerd is in F2F.  

De gemiddelde gift van toezeggingen geworven via F2F was in Q2 2021 hoger dan in Q2 de voorgaande jaren: vijf procent t.o.v. 2020. Ook ten opzichte van 2019 (9 procent), 2018 (13 procent) en 2017 (19 procent) was de gemiddelde gift dit jaar hoger.  

Retentie 

De grote winst voor F2F lijkt in Q2 2021 te zitten in het feit dat er veel minder uitstroom te zien was. Afgelopen kwartaal was er twaalf procent minder uitstroom in vergelijking met Q2 2020. Dit terwijl de overall uitstroom in Q2 juist 4,5 procent hoger was. Het is interessant om te monitoren of F2F deze hogere retentie ook in de rest van 2021 kan voortzetten.  

Worden we minder afhankelijk van F2F?  

Als we het eerste halfjaar van 2021 vergelijken met het eerste halfjaar van 2020 dan zien we dat F2F verantwoordelijk is voor een groei van het aantal giften van 19,8 procent. Niet-F2F zorgt voor een groei van 12,9 procent. Welke kanalen zorgen voor deze groei?  

Online 

Als we naar de inkomsten uit toezeggingen geworven via online kijken, dan zien we in Q2 2021 een groei van 71 procent! Deze groei komt vooral uit de categorie Gezondheid met maar liefst een groei van 257 procent! Cumulatief zijn de inkomsten uit onlinetoezeggingen in 2021 in de categorie Gezondheid gestegen van €97.574 naar € 346.794. De categorie Ontwikkelingshulp blijft met 46 procent achter in groei t.o.v. de andere twee categorieën. Met name in de categorie Gezondheid lijken goede doelen dus veel in online geïnvesteerd te hebben. 

Structurele inkomsten geworven via het kanaal Online binnen de categorie Gezondheid - Donkerblauw is 2020, lichtblauw is 2021 

Vergeleken met Q2 2019 zijn de inkomsten uit onlinetoezeggingen zelfs gestegen met 107,5 procent. Worden we minder afhankelijk van F2F? Ten opzichte van het basisjaar 2017 is het aantal structurele giften online steeds gegroeid. Het kanaal wordt dus steeds meer volwassen. In 2017 waren er 168.785 giften uit toezeggingen, terwijl er in de eerste zes maanden van 2021 al 186.329 giften uit toezeggingen binnenkwamen. 

Telemarketing 

Het is duidelijk te zien dat goede doelen veel hebben geïnvesteerd in telemarketing in het tweede kwartaal van 2021. De inkomsten waren vijftien procent hoger dan in 2020. Dat was vooral te verklaren door het hogere aantal giften (11,8 procent). De stijging in inkomsten kwamen vooral ten bate van de categorieën Gezondheid & Natuur en Milieu. De inkomsten uit telemarketing voor de categorie Ontwikkelingshulp stegen ook wel, maar met 11,7 procent iets minder dan de andere twee categorieën.  

Op weg naar Q3 

Op basis van de data van de 29 goede doelen in dit dashboard kunnen we stellen dat het fondsenwervende klimaat heel goed is. We zien wel dat de resultaten van Q2 iets minder zijn dan tijdens Q1: de grootste groei lijkt eruit te zijn. Wellicht komt dat omdat mensen door de versoepelingen hun geld nu aan andere zaken uitgeven. We zien in ieder geval dat de inkomsten uit losse giften gedaald zijn. Hoe gaat zich dat ontwikkelen in Q3? Zijn er nog DM-campagnes die nog niet zijn gepland en in Q3 nog kunnen worden gepost? De totale inkomsten tot en met Q2 zijn gelukkig nog steeds ruim elf procent hoger dan in 2020. De werving via F2F loopt ook weer en door de hogere retentie lijkt de kwaliteit van de werving ook te verbeteren. Een mooie ontwikkeling. Hopelijk blijft dat zo nu steeds meer jongeren (en dus ook wervers) corona hebben gekregen en doordat er door de versoepelingen voor jongeren weer meer banen om uit te kiezen zijn. En we zien dat de grootste groeiers met name Telemarketing en Online zijn. Deze kanalen zijn met een opmars bezig en worden sterker, waardoor we minder afhankelijk worden van F2F. Opnieuw een goede ontwikkeling voor de branche. Het is nog onzeker of de stijging in Q2 in inkomsten uit evenementen zich voortzet in Q3 nu het aantal besmettingen weer fors is toegenomen en veel evenementen zijn geannuleerd. Het lijkt erop dat de categorie Ontwikkelingshulp wel groeit, maar bij alle kanalen minder dan de andere categorieën. Kunnen zij hun strategie nog aanpassen voor de rest van 2021 en meer profiteren van het gunstige fondsenwervende klimaat?