Data Inside eerste kwartaal 2021: fondsenwervers hebben geleerd om te gaan met het ‘nieuwe normaal’

De resultaten in het eerste kwartaal van 2021

Het is een sterke start van het jaar geweest. In het eerste kwartaal zien we in de sector groei ten opzichte van het eerste kwartaal in 2020. De goede doelen in dit dashboard haalden in dit kwartaal ruim veertien procent meer inkomsten binnen dan in het eerste kwartaal van 2020.

Hoe is deze stijging per categorie verdeeld?

Data Inside heeft zijn klanten opgedeeld in drie categorieën waardoor we uitspraken kunnen doen over de verschillen per categorie: Gezondheid, Ontwikkelingshulp, en Natuur en Milieu. Interessant om te zien is dat de groei per categorie ongeveer gelijk is. In de index van 2020 en onze analyses (t.o.v. 2019) bleven de gezondheidsfondsen vaak enigszins achter. Wanneer we het eerste kwartaal van 2021 naast het eerste kwartaal van 2020 leggen zien we een mooie gelijkmatige groei over de gehele breedte. Alle drie de categorieën groeien ten opzichte van het eerste kwartaal in 2020 met veertien á vijftien procent.

Wanneer we inzoomen op de groei van de verschillende categorieën zien we dat de categorie Natuur en Milieu haar groei in inkomsten vrijwel volledig te danken heeft aan een groeiend aantal giften (vijftien procent). De andere twee categorieën, Ontwikkelingshulp en Gezondheid, kregen beide ongeveer tien procent meer giften binnen maar zagen ook het gemiddelde giftbedrag met drie tot vier procent stijgen.

Naast coronamaand maart scoren ook januari en februari beter dan in 2020

Zowel in inkomsten als ook in het aantal giften scoren alle drie maanden beter ten opzichte van 2020. Een mooi resultaat voor de doelen in het dashboard. In elke maand zien we meer inkomsten en giften binnenkomen in vergelijking met 2020. Vooral de maand maart springt eruit: de inkomsten waren bijna twintig procent hoger dan in maart 2020. Ook het aantal giften was erg hoog: het dashboard telt data vanaf 2017 en in die jaren was het aantal giften in de maand maart niet eerder zo hoog als dit jaar.

Gifttypes

Naast de opdeling in categorieën deelt Data Inside de donaties in losse giften en giften uit toezeggingen. Losse giften zijn vaak eenmalige giften uit direct mail, website of spontane donaties. Bij giften uit toezeggingen gaat het om donateurs waarbij de donatie automatisch wordt geïncasseerd. We zoomen in op beide gifttypes.

Losse giften

Als eerste kijken we naar de losse giften. In onze data is er in het eerste kwartaal een inkomstengroei van 17,5 procent ten opzichte van het eerste kwartaal van 2020. Dit lijkt natuurlijk een heel mooi resultaat maar vertelt misschien niet het hele verhaal. Vorig jaar werden allerlei campagnes stilgezet , dus dan is het logisch dat de inkomsten in 2021 veel hoger zijn. Om verder in te zoomen op deze groei van 17,5 procent pakken we ook de data erbij vanaf 2017.

De inkomsten uit losse giften blijken elk jaar grofweg vijf à zes procent te dalen. In 2021 is deze trend doorbroken en bevinden de inkomsten zich alweer bijna op het niveau van 2017. Daarmee wordt de lijn van het tweede half jaar van 2020 voortgezet, toen de inkomsten ook stegen. Zeer positief nieuws voor onze sector dus. 

Direct mail? We doen alles toch online nu?

Maar liefst 75 procent van deze losse giften komen nog steeds uit direct mail; veertien procent spontaan of onbekend, vier procent uit het kanaal online en de rest uit andere bronnen. Online fondsenwerving biedt al jaren een hele grote potentie. Als we het eerste kwartaal van 2020 vergelijken met 2021 zien we dat dit niet zonder reden is. We zien namelijk 133 procent groei in het aantal losse giften online. De grootste stijging komt vanuit de gezondheidsfondsen, met liefst 479 procent. Het zegt alles over de switch in werkwijze die er gemaakt is door veel fondsen. Maar ook hier is het nuttig om te bekijken wat de ontwikkeling op de lange termijn is. Ten opzichte van het basisjaar 2017 is het aantal losse giften online steeds gegroeid; het kanaal wordt met horten en stoten groter. In 2020 heeft een groeispurt plaatsgevonden, van 3.222 giften in het eerste kwartaal naar 33.775 over het hele jaar. Dit zien we ook terug in de cijfers van dit jaar. Nu al is 57 procent van het aantal giften binnen dat er in 2017 in het hele jaar binnenkwam via het onlinekanaal. Online wordt ook een steeds lucratiever kanaal. De gemiddelde giftwaarde is ten opzichte van 2017 over de jaren toegenomen met 39,6 procent.

Dat betekent niet dat direct mail qua aantal losse giften stilstaat. We zien ruim twaalf procent meer losse giften in het eerste kwartaal van 2021 ten opzichte van het eerste kwartaal van 2020. De gemiddelde gift uit direct mail is ook met bijna vier procent gestegen. Maar toch, hoe ontwikkelen de ‘losse giften’ uit direct mail zich als we kijken naar een langere periode?

De trendlijn wat het aantal losse giften uit direct mail betreft gaat omlaag. Dat wisten we natuurlijk al maar ten opzichte van 2020 is er in het afgelopen kwartaal toch weer groei te zien. Dit kan zeker te maken hebben met stopgezette campagnes vorig jaar. Echter, het is mooi om te zien dat de index in 2021 niet veel daalt ten opzichte van 2019. Wat eveneens duidelijk wordt is dat de gemiddelde gift aan het stijgen is. Vergeleken met 2017 is die met 17,5 procent gestegen, al is de gemiddelde onlinegift veel harder gestegen in de afgelopen jaren. 

Online als vervanging van direct mail?

Vergeleken met direct mail is het aantal online giften nog heel laag: slechts 3,78 procent van het aantal direct mail giften. Stel dat het aantal losse onlinegiften vanaf nu met een groeifactor van 1,5 per jaar stijgt, en we houden een daling van het DM-kanaal aan van vijf procent, dan nog duurt het zeker tot het jaar 2027 voordat het aantal onlinegiften op gelijke hoogte staat met direct mail.

Voorspellingen voor de toekomst zijn lastig te maken, het werkpaard van lossegiftenwerving, is voorlopig nog altijd de brief met acceptgiro. Dat is voor velen geen verrassing maar wellicht rijst inmiddels wel de vraag bij een aantal goede doelen: is de opsplitsing tussen giften uit het kanaal online versus direct mail nog even relevant als vroeger? Want slimme fondsenwervers combineren in campagnes direct mail met QR-codes, persoonlijke online- donatiepagina’s, herinneringse-mails en gerichte Facebookadvertenties. Daarom is het vaak niet meer eenduidig wat nu de aanleiding is geweest voor de gift met als gevolg dat er intern lang te twisten valt over de vraag aan welk kanaal deze inkomsten toegekend moeten worden.

Inkomsten uit toezeggingen

De grootste bron van inkomsten voor goede doelen is het toezeggersprogramma. Grofweg tweederde van de inkomsten komen uit de toezeggingen, en van het totaal aantal giften is maar liefst 82,3 procent afkomstig uit een toezegging. Een strategische focus op groei in het aantal structurele maandelijkse donaties is bijna altijd beslissend voor het succes van het fondsenwervingsprogramma, uiteraard in combinatie met voldoende budget voor een goed ophogingsprogramma, en voor het behoud van deze toezeggers. Als we kijken naar de toezeggingen, dan zien we een stijging in de inkomsten van ruim dertien procent in aantal giften is dit bijna elf procent ten opzichte van het eerste kwartaal van 2020. De gemiddelde (maand)waarde van de toezegging steeg naar 10,98 euro (ruim twee procent hoger).

Bij de instroom van het toezeggingenprogramma zien we duidelijk de effecten van de aangescherpte lockdown in het eerste kwartaal van 2021. Qua aantal gestarte toezeggingen in het eerste kwartaal zien we een daling van 9 procent, met als uitschieter de categorie Ontwikkelingshulp waar 38 procent minder toezeggingen zijn gestart ten opzichte van het eerste kwartaal in 2020. Dit komt volledig voor rekening van het stopzetten van het face-to-faceprogramma in januari 2021. In 2020 werd er juist in de eerste maanden veel geworven.  De werving via face-to-face begint gelukkig langzaam weer op stoom te komen.

We zien ook dat het aantal beëindigde toezeggingen iets hoger is dan vorig jaar. Dit is echter goed te verklaren doordat er aan het einde van 2020 heel veel is geworven. Positief is dat er ondanks de gedeeltelijke stillegging van het face-to-faceprogramma, meer donateurs aangesloten zijn in het eerste kwartaal dan dat er donateurs hebben opgezegd.

Zit de fondsenwerving in zwaar weer door corona?

Op basis van de data van de 26 goede doelen in dit dashboard kunnen we stellen dat het fondsenwervende klimaat heel goed is. Dit concludeerden we al eerder op basis van data uit 2020. Maar ook het eerste kwartaal van 2021 belooft veel voor de rest van het jaar. Helaas zal bovenstaande niet altijd opgaan voor goede doelen die relatief veel inkomsten uit evenementen werven. Hopelijk zijn deze evenementen in het derde kwartaal weer mogelijk en zien zij hun inkomsten weer toenemen naar pre-coronahoogtes. Verder zullen goede doelen de huidige gevolgde strategieën moeten doorzetten. In dat geval mogen ze met veel hoop uitzien naar een mooi vervolg van dit jaar.