Jaren geleden maakte ik in Canada voor het eerst kennis met het fenomeen Starbucks. Ik herinner mij die eerste ontmoeting als de dag van gisteren. Dat kwam een beetje door de koffie (extreem groot, extreem duur), een beetje door de huiskamersfeer (fijne fauteuils die structureel bezet waren) en een beetje door het unieke bestelsysteem (twee keer in de rij, waarom ook niet?).
Maar de belangrijkste reden dat ik die eerste keer nooit ben vergeten, kwam door mijn koffiebeker. Daarop had een werknemer met viltstift de naam Yoren geschreven. ‘Rare jongens, die Canadezen’ dacht ik nog, terwijl ik ondertussen probeerde uit te rekenen hoeveel ik nou precies per slok had betaald voor mijn cappuccino.
Die verkeerd gespelde naam maakte zoveel indruk, dat ik de beker als een trofee mee huis nam. Maar toen ik hem aan vrienden liet zien, bleek dat mijn verhaal absoluut niet uniek was. Want of mensen nou Jan, Piet, Joris of Corneel heten: alle namen werden verkeerd geschreven!
Er zijn hardnekkige geruchten dat het hier gaat om een slimme marketingtruc. Werknemers zouden opdracht krijgen om de namen altijd verkeerd te schrijven, zodat bezoekers in de lach schieten, een foto maken en het op hun social media zetten. Waardoor Starbucks feitelijk gratis adverteert. Persoonlijk denk ik niet dat dit een geregisseerd plan is. Het bewijst eerder dat het loont om in je marketing en communicatie een beetje ruimte te laten voor toeval. Want hoe goed je ook nadenkt over je boodschap, de ontvanger bepaalt uiteindelijk zelf wat hij ermee doet. En in mijn brein is Starbucks voor eeuwig verbonden aan een origineel en dwars soort humor.
‘Weet je wat er gebeurt met communicatie die helemaal is dichtgetimmerd? Die communiceert niet meer.’
Fondsenwervers zouden daar best iets van kunnen leren. Natuurlijk weet ik dat er altijd targets moeten worden gehaald. En dat er daardoor een grote behoefte is aan zekerheid. Maar weet je wat er gebeurt met communicatie die helemaal is dichtgetimmerd? Die communiceert niet meer. Dan wordt het een monoloog waar niemand naar wil luisteren.
Laten we dus ruimte houden voor dialoog. Voor toeval en het onverwachte. Ik zeg nadrukkelijk NIET dat je de donateur centraal moet stellen. De donateur wil helemaal niet centraal gesteld worden! De donateur wil dat het klimaat centraal staat. Of de gezondheid van mensen. Of de toekomst van kinderen. Of de veiligheid van vluchtelingen. Daarom is hij namelijk donateur geworden!
Maar laten we hem wel de kans geven om op z’n eigen manier donateur te zijn. Om af en toe een vreemde naam op een koffiebeker te zijn.
--
Dit artikel verscheen eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 22, nummer 6, dat in december 2020 uitkwam.
