Toen hij zijn collega’s op de Vakdag vertelde over direct mail met de Tikkie QR-code, werkte hij nog als Hoofd Fondsenwerving bij het Nederlands Bijbelgenootschap, waarvanuit hij, als eerste klant, met Nic.Oud de direct mail met Tikkie opzette. Inmiddels is Samuel per 1 november aan de slag gegaan bij World Vision Nederland als manager fondsenwerving en communicatie. Visser heeft zich de afgelopen twintig jaar gespecialiseerd in de particuliere fondsenwerving en deed ervaring op bij verschillende goede doelen, zowel in het veld als aan de bureauzijde. De nieuwste innovaties in fondsenwerving volgt hij op de voet. Ook Vincent Roobeek, New business developer bij Nic.Oud schuift aan. Hij ontwikkelt en implementeert innovaties op het gebied van direct mail.

Samuel: ‘Veel organisaties worstelen ermee dat ze een oudere doelgroep als donateurs hebben. Dat zijn nu de beste gevers, maar die groep gaat eens wegvallen. Daarbij is het lastig om jongere doelgroepen blijvend aan je te binden. Het is een generatiekwestie. Zoals het bij de 80-plussers met de paplepel is ingegoten, zien zij elke brief van een organisatie als een oproep waar ze iets mee moeten doen, vooral als er een acceptgiro bijzit. Maar de jongere generaties zijn selectiever. Ze willen keuzes maken. In de leeftijden rond 20 en 30 zijn ze bovendien geneigd om meer ad hoc te steunen. Ze laten zich moeilijker binden aan een organisatie. Bij de meeste fondsenwervende organisaties zit de uitdaging bij de generaties die niet onder de ouderen vallen, dus ook nog 45+. Hoe bereik je die en hoe lukt het je om ze aan je organisatie te binden?’

Vincent: ‘Daarbij kan direct mail een grote rol spelen. Bijvoorbeeld bij rampen, waarbij er grote urgentie is en veel media-aandacht, is de bereidheid om te doneren niet echt generatiegebonden. In deze situaties is het een uitdaging om als een van de eerste met DM op de mat te liggen omdat je ziet dat de respons hierop heel hoog is. Ook bij jongeren. Het is dan overigens niet alleen de snelheid waarmee je opereert, maar ook de combinatie van de media die je inzet.’

Crosschannel

Samuel: ‘Bij urgente campagnes, zoals voor noodhulp, en bij campagnes op bepaalde momenten in het jaar zoals rondom kerst, is de algemene ervaring dat een combinatie van post en e-mail zorgt voor een flinke stijging van de opbrengsten. Dat kan een e-mailing zijn als ‘opwarmer’, met een paar dagen later de direct mail die op de mat valt. Of juist de e-mail gelijk met de direct mail. Wat ook goed werkt is een serie e-mails in een relatief korte periode. Als je meet via welke kanalen het geld binnenkomt, blijkt al gauw dat minimaal tien procent van de totale opbrengst van een campagne via de e-mailing binnenkomt. Maar dat kan niet losgezien worden van de direct mail die was verstuurd. Net als veel collega’s geloof ik in het versterkende effect van de verschillende kanalen, zoals direct mail in combinatie met e-mail en zeker ook met social media zoals Facebook. Dat combineren van de fysieke direct mail en digitale socialmediakanalen noem ik phygital fondsenwerving. De aandacht in de fondsenwervingssector voor het op die manier inzetten van direct mail neemt ook toe omdat andere kanalen om nieuwe gevers te werven of bestaande te upgraden, zoals het bellen, zwaar onder druk staan van toenemende regelgeving.’

Brief steeds persoonlijker

Vincent: ‘Intussen wordt de papieren brief nog gezien als een bulkmethode: je benadert er velen op precies dezelfde manier mee. Hoewel dat nog altijd voor allerlei goede doelen een rendabele manier is om bestaande gevers te upgraden en zelfs om nieuwe te werven, zie je die brief steeds persoonlijker worden. Je moet dan wel de juiste techniek in huis hebben. Die is de laatste jaren veelzijdiger geworden. Geavanceerde printers produceren massaal direct mails in één run, waarbij de voor elke ontvanger gepersonaliseerde inhoud samen met de acceptgiro wordt afgedrukt, desgewenst inclusief de Tikkie code. Zelfs het gepersonaliseerd bijvoegen van bijlagen verloopt moeiteloos. Maar het is ook zo dat diezelfde apparatuur, zonder de hoge instelkosten die conventionele productie met zich meebracht, kleinere aantallen kan verwerken om zo heel gericht groepjes te benaderen, op het voor hen juiste moment.’

'De jongere generatie heeft behoefte aan een snelle en gemakkelijkere betaalwijze'

Samuel: ‘Je kunt direct mail persoonlijk maken als je meer van de ontvanger weet. Geeft iemand altijd voor een project in Afrika en nooit in Latijns-Amerika, dan focus je in de brief op een project in Afrika en niet elders. Belangrijk is natuurlijk wel dat je crm-systeem zo is ingericht dat je die informatie opslaat, zodat je die bij het produceren van de direct mail kan gebruiken. Direct mail is een sterk kanaal om de gevers te informeren over de projecten die zij steunen. Als je de communicatiekanalen slim combineert en de organisatie is efficiënt ingericht, zowel bij het goede doel als bij de producent, komt dat niet alleen de fondsenwerving te goede, maar reduceert het ook de kosten. Zo kwam ik onlangs in contact met een organisatie waar het aantal verzonden poststukken was gehalveerd terwijl de inkomsten waren gestegen. Ze herkenden de geefpatronen, hoe vaak geeft iemand en voor welk soort projecten. Als je daar je kanalen, je boodschap en hoe vaak je ieder benadert op afstemt, zal het nettorendement van je fondsenwerving ongetwijfeld flink toenemen. En je voorkomt onnodige irritatie bij die mensen die je wel benaderde, maar waarbij je dat beter niet had kunnen doen.’

Innovatie

Met de Tikkie QR-code op direct mail zaten ze eerder dit jaar bij Nic. Oud beslist in de frontlinie van dm-innovatie. Nic.Oud heeft de tool zo ontwikkeld dat er per campagne een unieke landingspagina kan worden gemaakt. Dit maakt het mogelijk een campagne te verrijken met extra content die gericht is op de individuele ontvanger.

Vincent: ‘De banken verstrekken geen naw-gegevens meer van de gevers. Dat maak het moeilijker de betaling te koppelen aan de gever, als bijvoorbeeld een andere bankrekening wordt gebruikt dan bij het goede doel bekend is of wanneer de gever het betalingskenmerk niet vermeldt. Bij direct mail naar nieuwe, potentiële gevers is een groeiend deel van de giften niet meer te herleiden tot de gever, soms wel tientallen procenten. Voor het ontwikkelen van een gezonde geversbase een desastreuze ontwikkeling. Wanneer voor de betaling de Tikkie QR-code wordt ingezet, doet dat probleem zich niet voor, omdat het betalingskenmerk gecodeerd is opgenomen in de QR-code. Er gaan dan ook geluiden op dat de gepersonaliseerde Tikkie de acceptgiro, waarvan de eindigheid al enige jaren vaststaat, zal gaan vervangen.’

Samuel: ‘Toen we eerste keer een mailing verzonden met de Tikkie QR-code zagen we dat maar een paar procent van de giften op deze manier binnenkwam. Dat waren vooral de jongere donateurs in de database. Een eye-opener. Dit laat zien dat de jongere, nieuwe generatie behoefte heeft aan een snelle en gemakkelijkere betaalwijze, een betaalwijze die meer aansluit op de hedendaagse manier van ‘mobiel’ geld overmaken. Inmiddels zien ze bij Nic.Oud dat bij gebruik van de Tikkie Code voor direct mail van goede doelen ook de ouderen er in toenemende mate gebruik van maken.’

Met de Tikkie QR-code in de frontlinie van innovatie van direct mail

Vincent: ‘De monocode van Tikkie biedt zowel de mogelijkheid anoniem te doneren als met achterlating van de gegevens. Hiermee laat je de keuze aan de gever. De Tikkie QR-code kan ook op andere plaatsen dan in direct mail worden ingezet, zoals huis-aanhuiscollectes en bij evenementen, bijvoorbeeld met machtigingskaart met de Tikkie QR-code. Na het scannen van de code komt men op een landingspagina waar het bedrag wordt gekozen, vervolgens verschijnt er een extra pagina en daar kunnen de naw-gegevens worden ingevuld. Op deze manier kunnen de donateurs worden gematcht met de gift en kan de organisatie op zijn beurt de gevers weer bedanken. Het is goed om te weten dat mensen die geen zin hebben in contact sneller anoniem doneren, maar bij sommige acties zien we dat 40 procent van de gevers wel zijn gegevens invult.’

‘Wat ik zelf een prachtige, innovatieve mogelijkheid vind is semi-personalisatie. We sturen een direct mail met Tikkie QR-code aan ‘De bewoners van [adres]’ en vragen de mensen om hun naam in te vullen als ze, na het scannen op de op hun op adres gepersonaliseerde landingspagina komen. Spectaculair is dat meer dan 90 procent van de gevers dat bleek te doen. Het klopt wel dat het aan de ene kant steeds lastiger wordt met alle ontwikkelingen om de gevers te identificeren. Voor mij is de sport dan om daarvoor weer slimme oplossingen te vinden.