Innoveren: het kan en het moet

Innovatie. Het woord waar je tegenwoordig niet meer aan ontkomt. Op de vraag of innovatie voor fondsenwerving nou zo noodzakelijk is, hoor je uiteenlopende antwoorden. Sommigen zeggen ‘Dat doen we allang.’ Meestal gaat dat om incrementele innovatie, voortdurend kleine verbeteringen aanbrengen. Anderen melden ‘Het gaat voorlopig nog prima zo.’ Dat betekent zoiets als ‘we halen de targets van vandaag en hopelijk ook nog die van morgen.’ Al te vaak komt de reactie erop neer dat er ‘geen tijd voor is.’ Geen tijd betekent natuurlijk ‘geen prioriteit.’ Een beperkt aantal organisaties heeft innovatie echt prominent in zijn plannen opgenomen. En dan niet het innoveren om te innoveren, maar als noodzakelijk middel om de doelstellingen ook in de toekomst te kunnen blijven verwezenlijken.

Nieuwe generaties donateurs zijn op zoek naar een andere manier van interactie dan de traditionele. Ze willen het verschil maken, transparantie, persoonlijk geraakt en geïnspireerd worden. Nieuwe technologieën zoals chatbots, virtual en augmented reality, marketing automation, voice recognition en shared platforms maken het mogelijk aan die behoeftes tegemoet te komen. Deze potentiële donateurs zijn geïnteresseerd in manieren om de missie van hun favoriete goede doel te steunen die in de eerste plaats bij henzelf passen. En dat past lang niet altijd op de manier waarop veel goede doelen gewend zijn hun fondsenwervingsdoelstellingen te halen.

Innovatie van de manier waarop we fondsen werven, moet ervoor zorgen dat we ook deze nieuwe generatie aan onze organisaties weten te verbinden en te betrekken bij onze missie. Bovendien kunnen we onze inhoudelijke doelstellingen effectiever realiseren wanneer we onze (potentiële) supporters de kans te geven ons op hun eigen manier te steunen. Voor mij staat vast dat deze ontwikkeling in hoog tempo mainstream worden.

Samen innoveren

Bij veel organisaties is fondsenwerving ondergebracht in een sterk op zichzelf staande afdeling, waar hard wordt gewerkt aan het verbeteren van de bestaande wervingskanalen en campagnes. Maar om optimaal gebruik te kunnen maken van de nieuwe technieken om onze achterban te inspireren en bij onze missie te betrekken, is intensieve samenwerking nodig tussen de inhoudelijke afdelingen en de fondsenwervers. Als de fondsenwervers hun gevers een echte beleving willen bieden, zoals een video rechtstreeks vanuit een van de doelstellingsprojecten, is die samenwerking een voorwaarde. Bekijk eens de prijswinnende Untapped campagne van WaterAid UK.

Maar niet alleen samenwerking intern. De snelheid waarmee deze technologieën zich ontwikkelen maakt het bijkans onmogelijk om alle relevante kennis intern op te bouwen en bij te houden. Natuurlijk kunnen we hier bureaus voor inhuren. Maar er is ook een andere optie. We kunnen veel meer samenwerken, als goede doelen onderling, maar zeker ook met de achterban. Veel van die mensen willen ons graag helpen, maar voelen zich niet aangesproken door het aanbod om maandelijks geld over te maken. Door hen de kans te geven met ons en elkaar mee te denken over mooie nieuwe oplossingen om onze doelen te bereiken, slaan we meerdere vliegen in één klap.

Van donor journey naar supporter journey

De donateur verandert en daarmee de donor journey. Het behouden van donateurs wordt een steeds grotere uitdaging. Het creëren van langetermijncommitment is in elke branche een forse uitdaging, maar zeker in onze sector. Donateurs willen zich veel meer dan voorheen betrokken voelen, deel van de oplossing zijn in plaats van alleen financier. Ze willen geven aan mensen of projecten, in plaats van aan een grote instantie.

En ze willen bijdragen op een manier die hen zelf aanspreekt. Die past bij hun drukke schema, bij hun eigen interesses en talenten. Door het leveren
van een sportprestatie, of het organiseren van een netwerkbijeenkomst, of vrijwilligerswerk te doen, of hun expertise in te zetten. Een fondsenwervingsmodel waarin we alleen maar vragen om een financiële bijdrage en de donateur slechts kan steunen door periodiek geld over te maken is geen houdbaar model op de langere termijn.

Veranderende rollen

De trend die met crowdfunding is ingezet, wordt ongetwijfeld straks met blockchaintechnologie of een opvolger daarvan voortgezet. Een directe relatie tussen gever en begunstigde, onder de voorwaarden die de gever hieraan stelt, wordt steeds meer gemeen- goed. Binnen deze directe relaties zal de rol van goede doelen veranderen.

In mijn eigen ervaring met crowdfunding veranderde de rol van het goede doel van het zelf fondsen werven voor een onderzoek naar een geheel nieuwe aanpak om de actie mogelijk te maken en te ondersteunen. Er werd 24/7 ondersteuning van de crowdfunders geboden met adviezen. Als stichting zijn we een keurmerk voor de goedgekeurde crowdfundingprojecten. We zorgen voor een crowdfundingplatform. En, heel belangrijk, het direct verbinden van onze grote achterban met de begunstigde onderzoekers en hun projecten. Dit alles vraagt een totaal andere mindset dan we in de fondsenwervingssector gewend waren: er moet anders naar targets worden gekeken en de wervers moeten nieuwe vaardigheden ontwikkelen.

Uiteindelijk geldt voor goede doelen: ze bestaan niet om zoveel mogelijk geld binnen te halen, maar om hun doelstellingen te verwezenlijken. Natuurlijk is daarvoor geld nodig. Maar ondersteuning in de vorm van tijd, kennis, creativiteit of het delen van persoonlijke netwerken kunnen, als we dat slim aanpakken, ook heel waardevol zijn voor het realiseren van de missie.

Nieuwe technologieën maken dergelijke nieuwe vormen van ondersteuning eenvoudiger te realiseren. Een mooi voorbeeld zijn de platformen voor lokale initiatieven voor een buurtAED (www.buurtaed.nl) of voor rookvrije schoolterreinen (www.rookvrijschoolterrein.nl).

Organisaties in verandering

Er zijn prachtige kansen om de manier waarop we fondsenwerven te vernieuwen. Door de huidige fondsenwervingstechnieken incrementeel te verbeteren en meer gebruik te maken van nieuwe technologie kunnen we meer beleving, transparantie en interactie met onze (toekomstige) achterban aan onze fondsenwerving toevoegen. We moeten onze nieuwsgierigheid de ruimte geven, experimenteren en ervaringen opdoen.
Maar om succesvol te innoveren is het zaak eerst pas op de plaats te maken en op organisatieniveau te kijken hoe we samen met onze supporters onze doelen het beste kunnen bereiken. Hoe we volop gebruik kunnen maken van alle potentiële kennis, tijd, netwerk, data én geld waarmee mensen ons zouden willen steunen. En dat lukt alleen als het als een gezamenlijke verantwoordelijkheid van de hele organisatie wordt gezien.
Nog beter nadenken wie van ons waar en hoe moet worden ingezet. En samenwerken op alle niveaus, maar vooral tussen de fondsenwervers en hun collega’s van de doelstellingsprojecten. Voor directies ligt hier een belangrijke taak om het proces te stimuleren en de voor innovatie noodzakelijke budgetten beschikbaar te maken. Voor fondsenwervers is er de taak hun directies daarop te wijzen.