De donateur centraal

Ook vanuit de professionele ethiek van de fondsenwerving - voor zover die er is wat hoe dan ook veel minder het geval is dan in marketing - plaatsen we de plichten jegens de gevers centraal. De afgelopen jaren heb ik de verschillende theorieën beschreven die je tegenkomt in de literatuur en het denken over ethiek. Ik noem het ‘donorcentrism’ wanneer we fondsenwerving als ethisch zien, wanneer de verlangens en behoeften van de gever centraal staan.

De ethische basis hiervoor ontstond begin jaren 90. Jane Geever beschreef deze visie op ethiek in fondsenwerving in 1994: ‘Het ethisch geloof in hoe belangrijk de gever is, is dat het de donateur altijd centraal stelt met betrekking tot wanneer hij wordt benaderd, hoe het hem wordt gevraagd en wat hem wordt gevraagd. Deze manier van denken heeft de potentie de praktijk van de fondsenwerving en de houding van de van de fondsenwervers drastisch te veranderen.’ Ze gaf daarbij overigens niet aan hoe die verandering eruit zou moeten zien. Deze filosofie is bij veel fondsenwervers zo ingebakken dat ze er niet toe komen er kritisch naar te kijken of op het idee te komen dat dat nodig is. De uitdaging ligt in de kern van het idee van de donateur centraal. Want als de gevers centraal staan, de focus zijn van alles wat een fondsenwervers doet, praktisch en ethisch, waar zijn dan de begunstigden? Staan die ook in het centrum en concurreren ze om ruimte en aandacht met de donateurs? Of zijn ze ergens anders, in de ethische periferie van het vak fondsenwerving? En als ze zich ook in het ethische centrum van de fondsenwerving bevinden, hoe ga je dan om met twee belang- hebbenden die beiden morele claims op je hebben? Wat doe je als de gever wil dat je iets niet doet en de begunstigden vinden dat het wel moet?

Morele spanning gever - begunstigde

Neem dit voorbeeld. Fondsenwervers bestaan om ervoor te zorgen dat non-profitorganisaties voldoende inkomsten hebben om goederen en diensten te leveren aan of namens hun begunstigden. Er zijn weliswaar fondsenwervers die het daar niet mee eens zijn, maar als dat niet de rol van fondsenwervers is, wie doet het dan wel? Is het de taak van fondsenwervers om de meest efficiënte en effectieve fondsenwervingsmethoden te gebruiken? Veel efficiënte en effectieve wervingsmethoden, vooral diegene die worden gebruikt om nieuwe gevers aan te trekken, maken gebruik van technieken die ertoe kunnen leiden dat mensen negatieve emoties voelen, zoals woede of schuldgevoelens. Moeten fondsenwervers daarom wervingsmethoden gebruiken die in potentie minder effectief zijn, alleen omdat ze minder spanning opleveren aan de kant van de gever?

Voor die fondsenwervers die begunstigden in de ethische periferie plaatsen, is het antwoord relatief eenvoudig: ja. Een senior consultant in fondsenwerving vertelde me dat fondsenwervers geen ethische verplichtingen hebben jegens hun begunstigden, alleen voor de gevers en hun organisaties. In reactie hierop vroeg de Britse consultant Adrian Salmon: ‘Waarom zou je als fondsenwerver eigenlijk geen ethische verplichtingen jegens je begunstigden willen hebben?’ 

Veel mensen proberen deze ethische discussie af te doen als een non-issue.

Heb je er wel eens over nagedacht hoe onethisch het is om niet een voldoende hoge gift te vragen, of te stoppen met een manier van fondsenwerven onder druk van het publiek?

Beweren dat fondsenwervers geen ethische verplichtingen jegens hun begunstigden hebben, is er een extreem voorbeeld van. Wat je vaak ziet, is de gemeenplaats dat ‘wat in het belang van de donateurs is, ook in het belang van de begunstigden is. Dit wordt voordurend gesteld door de Fundraising Regulator in Engeland en Wales. Een gedachte-experiment laat zien hoe bedrieglijk deze redenering is. Aan mensen die je op straat aanschieten, hebben veel mensen een hekel. Maar weinigen houden ervan. Je zou dus kunnen zeggen dat de algemene houding van het publiek gunstiger gestemd wordt, als we stoppen met straatwerving. Maar zolang dat een effectieve manier blijft om nieuwe gevers te werven, kun je moeilijk beweren
dat dat in het belang is van de begunstigden. Tenzij je het zoekt in allerlei aanvullende hypothesen, zoals dat vergroting van het publieksvertrouwen het geven op de lange termijn zou verbeteren. Maar daar zou je dan toch wel bewijs voor moeten aanleveren en niet kunnen volstaan met een ideologische overtuiging.

Er is maar één reden waarom non-profits bestaan. Eentje maar. Om het leven van hun begunstigden te verbeteren. Ze bestaan niet om betekenis te geven aan de filantropische gevoelens van de gevers. Begunstigden vormen de ethische kern van elke ngo. Dat wordt bevestigd door de voorgestelde nieuwe code voor liefdadigheidsethiek, die is ontwikkeld door de Nationale Raad voor Vrijwillige Organisaties. Toen ik dit enige tijd terug op Rogare’s Critical Fundraising Forum op Facebook besprak, zei een Britse fondsenwerver dat dit waar was voor goede doelen in het algemeen, maar dat fondsenwervingsethiek toch een ‘ander verhaal’ was.

Verschillende verantwoordelijkheden

Kan alles wat een non-profit-organisatie doet gericht zijn op het verbeteren van het leven van hun begunstigden? Terwijl alleen de fondsenwerving zich in een afzonderlijk ethisch domein bevindt binnen het goede doel?

Er is veel discussie over de verantwoording die ngo’s aan hun begunstigden zouden moeten afleggen, in relatie tot de verantwoording die ze aan hun gevers afleggen. Dit is vooral het domein van internationale ngo’s en institutionele gevers. Maar er is geen enkele reden waarom deze inzichten niet kunnen worden toegepast op fondsenwerving onder individuele gevers. Dat dit niet gebeurt, laat zien hoe theoretisch en geïsoleerd de discussie eigenlijk is. Een van de stromingen is dat gevers inderdaad de belangrijkste stakeholders zijn. Net als de aandeelhouders van een bedrijf. En dan is het de taak van de non-profitorganisatie om zo te werken als de gevers dat willen of wellicht zelfs verplichten. Wat mij betreft gaan hier alle alarmbellen af. Denk aan ngo’s die vooral verantwoording afleggen aan hun machtige belanghebbenden zoals institutionele gevers en regeringen, ten koste van hun minst machtige belanghebbenden, de begunstigden. Het is ook de verantwoordelijkheid van ngo’s op te komen voor hun begunstigden, tegen de belangen van machtige partijen zoals de overheid in, wanneer die bijvoorbeeld wil dat de ngo een programma uitvoert, dat niet de beste resultaten oplevert voor de begunstigden.

Er is maar één reden waarom non-profits bestaan. Eentje maar. Om het leven van hun begunstigden te verbeteren

Donateursdominatie

Ik moest denken aan een stuk in de The Financial Times: ‘Men Only’, bij een fondsenwervingsevent van de Presidents Club charity waar de gastvrouwen een show gaven. Een voorbeeld van donateursdominantie is het soort ongepast gedrag dat veel vrouwelijke fondsenwervers al heel lang overkomt. De Britse fondsenwerver Beth Upton schreef vorige zomer over haar ervaringen. Maar het kwam pas echt in de aandacht door de mediaexposure die begin dit jaar de deplorabele praktijken aan het fundraisingdiner bij de Presidents Club aan het licht bracht. Dit brengt ons bij donateursdominantie als uitdaging. De meest voor de handliggende voorbeelden vinden we bij liefdadigheidsinstellingen, die hun programma’s aanpassen, om te voldoen aan de prioriteiten van de insititutionele gevers. Dit wordt ook wel ‘institutionele overgave’ genoemd.

Fondsenwervers zijn nog maar net begonnen donateursdominantie serieus te nemen. Misschien komt dat ook wel omdat de overheersende professionele ethiek om de donateur centraal te zetten, hen niet in staat stelt om donordominantie te zien en als zodanig te herkennen en dat die ethiek ook niet de ethische handvatten biedt er iets aan te doen.

Fondsenwervers hebben betere theorieën en hulpmiddelen nodig om hen te helpen hun werk af te stemmen op zowel gevers als begunstigden. Een van deze theorieën is de Rights Balancing Fundraising Ethics die ik bij Rogare heb ontwikkeld. Deze stelt dat fondsenwerving ethisch verantwoord is, wanneer de plicht van fondsenwervers om voor hun begunstigden steun te vragen zodanig wordt afgestemd op de relevante rechten van de gevers, dat er sprake is van een wederzijds optimaal resultaat en geen van beide partijen serieus in zijn belang wordt geschaad.

Voor mij blijft dit een van de kern- vragen: Heb je er wel eens over nagedacht hoe onethisch het is om niet een voldoende hoge gift te vragen, of te stoppen met een manier van fondsenwerven onder druk van het publiek? Ik zeg niet dat dat per definitie onethisch is. Maar het is ook mogelijk dat het dat wel degelijk is. Voor fondsenwervers die de begunstigden buiten hun ethische afwegingen houden is het tijd zichzelf af te vragen: waarom eigenlijk?