Storytelling op Legacy Conferentie IoF

Arjen van Ketel was erbij: ‘Op deze IoF-conferentie heb je een unieke kans om je te verdiepen in hoe legacy-marketing werkt. Daar komen ieder jaar zo’n tweehonderd legacy- en stewardship-fundraisers bijeen. Ze verdiepen zich in de materie en wisselen ideeën en ervaringen uit over dit specifieke onderwerp. Het is een uniek congres dat behalve in Londen, nergens in de wereld bestaat. Daarom zie je er ook steeds meer collega's uit andere landen. Dit jaar waren er nalatenschappenwervers uit o.a. Australië. Polen, Denemarken en Duitsland. De Nederlandse groep was met twaalf mensen aan de flinke kant. Dat waren allemaal deelnemers aan het Nederlandse Legacy Foresight-onderzoek.’

‘De regelgeving is natuurlijk niet overal hetzelfde. In Engeland kun je gewoon je eigen testament opstellen en bewaren, zonder dat er een notaris aan te pas komt. Sommige landen hebben veel grotere vrijheden voor aan wie je nalaat dan Nederland. Maar als je kijkt naar hoe mensen nadenken over hun testament en de overwegingen die ze daarbij hebben, dan zie je grote overeenkomsten. Dan valt er dus veel van elkaar te leren.’

‘De Engelse markt is zeker vijf keer zo groot als de Nederlandse en ze lopen daar wat nalatenschappenwerving betreft wel vijf á tien jaar op ons voor. Ze hebben dus veel meer ervaring. Vaak ook zijn de budgetten zoveel groter, dat ze gemakkelijk kunnen experimenteren met wat wel en wat niet werkt. Ze zijn veel actiever op tv, zetten sociale media intensief in en zijn heel actief met het helpen van mensen bij het opstellen van hun testament. Ze bieden op allerlei manieren gratis testamenten aan, zelfs via internet. Op de conferentie waren ook prachtige voorbeelden te zien van hoe je een digitale campagne kan opzetten. Maar ook hoe je via cocreatie tot een hele goede propositie komt. Denk aan een prachtige tv-spot waarin iemand zelf zijn verhaal over nalaten vertelt.’

‘Legacy Foresight organiseerde ook nog een aparte, tweede dag. Arjen: 'We vinden het belangrijk om, naast het onderzoek, ook een platform te bieden om elkaar te ontmoeten en van elkaar te leren. Op de aparte bijeenkomst zijn we vooral ingegaan op de specifieke onderzoeken die in Engeland zijn gedaan, zoals de mate waarin babyboomers in dit opzicht verschillen van de oudere generatie, waarvan nu nog de meeste erfenissen afkomstig zijn. Er was ook onderzoek naar het verschil tussen mensen, vaak donateurs, die ons vertellen dat ze zullen nalaten aan onze organisatie en de mensen die in stilte aan goede doelen nalaten, wat dus pas na afloop duidelijk wordt. En dan zijn er ook nog de nalaters, die voor die tijd nooit aan het goede doel hebben gegeven. Door samen te werken hebben goede doelen dat in Engeland door Legacy Foresight laten uitzoeken. Dat overwegen we ook in Nederland te gaan doen.’

‘Op dit moment wordt er in Engeland onderzoek gedaan naar de effectiviteit van stewardshipprogramma’s. Dat zijn communicatieprogramma’s waarmee geprobeerd wordt een goede relatie op te bouwen met mensen die al hebben toegezegd te zullen nalaten, of die op het punt staan hun testament op te stellen. Zoiets kan natuurlijk op allerlei manieren, waarvan je uiteindelijk wilt weten welke de beste is.’

‘Het interessantst van beide dagen vond ik de onderwerpen over de motieven van mensen om na te laten en hoe je echt het hart bereikt van de mensen die nadenken over het opnemen van een goed doel in hun testament. Storytelling, we kennen het van andere vormen van fondsenwerving, blijkt ongelooflijk belangrijk te zijn binnen de nalaten- schappenwerving. Die verhalen gaan niet alleen over de doelstellingen van de organisatie, maar ook over de eigen betrokkenheid van mensen die hebben besloten na te laten aan goede doelen. Hun verhaal blijkt een enorme invloed te hebben op de bereidheid van anderen om dat ook te doen.’

‘Ik zou iedere fondsenwerver die zich met nalatenschappen bezig houdt, aanraden de conferentie in Londen najaar 2019 in de agenda te zetten. Het is motiverend, inspirerend en heel leerzaam, voor senior wervers en beginners, voor grote organisaties en kleine.’