Frank Leeman

Frank viel altijd meteen met de deur in huis als marketeer: ‘Hoeveel leden heeft jouw goede doel?’ gevolgd door: ‘Waarom niet méér?’

Zo was ie: altijd grote dromen, speciaal voor zaken die hem ter harte gingen. Daar was hij ook het meest kritisch op trouwens; noemde zich graag Hoofd Beledigen. Maar hij kwam er altijd mee weg; er werd nooit eens iemand boos, terwijl Frank toch hele brutale, provocerende statements kon debiteren.

Even later was hij dan weer druk in de weer met het bedenken van een campagne voor de desbetreffende organisatie. Steevast vergezeld van responseaantallen waar ook de meest conservatieve directeur toch van kon watertanden. Je zag ze dan denken: ‘Misschien moeten we die gekke actie toch maar doen. Stel je voor: 100.000 leden erbij.’ Voor minder ging Frank niet. Regelmatig kwam er dan nog meer uit ook. Neem Natuurmonumenten: In twee acties groeide de organisatie van 300.000 tot 800.000 leden.

Zo ging het ook bij de Postcode Loterij. Ik kende Frank een jaar toen ik hem het idee voorhield van een Goede Doelen Loterij gebaseerd op postcodes: samen winnen, hoe leuk is dat. We schrijven 1987. Hij verklaarde me voor gek. ‘Hoezo’, vroeg ik hem, ‘is het idee zo zot dan?’. ‘Nee, natuurlijk niet’, antwoordde Frank. ‘Je bent gek dat je nog niet begonnen bent.’ De volgende dag fietste hij naar de eerste de beste notaris bij hem in de buurt en richtte de stichting Nationale Postcode Loterij op. Hij belde me die middag. ‘Ik kom net bij de notaris vandaan. We bestaan. Zullen we morgen beginnen?’. Zo geschiedde.

In het eerste bestuur zaten ook drie vertegenwoordigers van goede doelen organisaties. Ze vroegen ons hoe groot we dachten dat de loterij zou worden. Zonder na te denken antwoordde Frank: Honderd miljoen, binnen drie jaar.’ Glimlachend vergaderde men verder met een blik van, ach die dromer. In het derde jaar tikte de loterij 163 miljoen naar binnen.

Frank was de King of mailings. Hij dacht altijd groot. En altijd maar scoren. De Cruijff onder de direct marketeers. Niks doelgroepen en selecties. ‘Heel Nederland moet meedoen. Daarvoor gebruiken we de Urker vissermethode: hele grote sleepnetten en vol gas de zee door. We mailen heel Nederland.’ Hij werd er berucht mee. Al twintig jaar gebruikt de Postcode Loterij de Urker vissermethode niet meer. Maar nog altijd weten mensen zich de mailings, gecombineerd met tv-uitzendingen te herinneren. ‘Alles voor het goede doel. Laat ze maar klagen.’ Zegeltjes plakken, unieke codes wegkrassen en verhaaltjes vertellen in ‘Ollekebolleke taal’, het maakte hem niet uit zolang het maar werkte. En dat deed het.

Na een paar jaar wilde hij al het buitenland in. Ging een vergunning aanvragen voor Duitsland. Dat lukte aanvankelijk niet, maar na vijfentwintig jaar kwam die vergunning alsnog. Het was een van z’n finest moments. Gelukkig heeft hij de start nog meegemaakt. Inmiddels waren er al wel Postcode Loterijen in Zweden en Groot-Brittannië. Met elkaar is de groep de grootste private fondswerver ter wereld geworden: afgelopen jaar goed voor een omzet van 1,7 miljard en een afdracht aan goede doelen van 715 miljoen euro. En groeiende!

Frank Leeman was de permanente gangmaker. Zijn altijd ongebroken en bruisende spirit was tot op het eind aanwezig. Altijd (over)optimistisch, origineel, baanbrekend. Hij was onze rasmarketeer, onze drijvende commerciële kracht achter het succes van de Loterijen. In voor elk nieuw idee. In september 2012 kwam dan de erkenning uit onverwachte hoek, hij werd benoemd tot Officier in de Orde van Oranje Nassau, vanwege ‘zijn gedrevenheid voor het goede doel in combinatie met innovatief ondernemerschap en leiderschap’. Erkenning voor kunstenaars duurt soms even.

Auteur: Boudewijn Poelman