Het wordt steeds belangrijker dat goede doelen zich extra inzetten om bestaande donateurs te behouden en nieuwe supporters een duidelijke propositie te bieden voor een maandelijkse gift. Zeker in onzekere tijden waarin eerst de coronapandemie en nu de kosten van levensonderhoud punt van discussie zijn. Goede doelen kunnen stabiel hun werk blijven doen als ze op bijvoorbeeld structurele giften kunnen terugvallen. Echter doneren mensen via digitale donaties juist vaker eenmalig. In het nieuwe e-book bespreekt Salesforce hoe goede doelen nieuwe doelgroepen aantrekken en eenmalige donaties kunnen converteren naar vaste donateurs.
Branded content
Dit artikel wordt mede mogelijk gemaakt door Salesforce.org.
Nieuwe digitale supporters keren niet vanzelf terug
Tijdens de pandemie doneerden veel mensen aan doelen die met succes in konden spelen op de crisis of daardoor getroffen waren. De meeste van deze donateurs deden een eenmalige donatie gericht op noodhulp. Dat waren veelal digitale donaties met lage wervingskosten.
Uit onderzoek van Salesforce en NextAfter blijkt dat digitale donatiepagina’s van goede doelen drie keer vaker een eenmalige donatie-optie hebben dan een structurele optie. Daar ligt volgens Salesforce wat te winnen, zeker omdat uit onderzoek blijkt dat zeven op de tien mensen liever digitaal of online doneert.
Daarnaast drukt Salesforce goede doelen op het hart dat de behoeften en wensen van de digitaal geworven periodieke donateurs vaak verschillen van donateurs die ‘offline’ zijn geworven, bijvoorbeeld via F2F. Goede doelen moeten goed begrijpen wat deze mensen in de organisatie aansprak en wat ze van het goede doel willen. Zonder dat inzicht is het moeilijker om mensen te binden. Toch biedt slechts één op de vijf organisaties met een optie voor periodieke donaties een echte waardepropositie op hun website aan.
‘Zorg voor een volledig overzicht waarin de supporter centraal staat. Een CRM-platform helpt je digitale donateurs beter leren kennen, inclusief welke benaderingen en campagnes het best bij hun interesses passen. Denk verder in je data-strategie dan RFM (actualiteit, frequentie en monetaire waarde),’ beveelt Salesforce aan.
Meer weten?
In dit artikel worden een aantal hoofdpunten uit het ebook van Salesforce besproken. In het e-book gaat het ook uitgebreid over o.a. de werving van vaste donateurs – die een organisatie ook als de tijden zwaar zijn boven water houden – en over het sturen op veranderingen op het gebied van medewerkers, processen en technologie. Daarnaast krijg je via het ebook toegang tot verschillende Salesforce-documenten die dieper op elk van de besproken punten ingaan. Download het e-book via deze link.
Digitale donateurs gaan niet altijd over op structurele donaties
Er zijn nog veel organisaties die moeite hebben om digitale supporters te prikkelen om periodieke donateurs te worden, ondanks het grotere aanbod voor digitale donateurs en de vergrote aandacht voor aantrekkelijke content. Voor het benaderen en stimuleren van digital-first geworven doelgroepen is een aanpak over meerdere kanalen aanbevolen: ‘Digitale donateurs verwachten een supporterservaring die hen voortdurend prikkelt en betrekt.’
Goede doelen kunnen daarbij profiteren van technologieën zoals AI en marketingautomatisering. Zo leveren non-profits content op maat, een gestroomlijnde donateurservaring én houden ze grip op e-privacy en persoonsgegevens.
Het e-book bevat een aantal zeer praktische tips zoals reminders te gebruiken tijdens het online donatieproces, of een upgradeverzoek te plaatsen op de donatiebevestigingspagina om supporters te helpen herinneren aan de mogelijkheid om periodiek te doneren. Daar kan ook worden verteld waarom structureel geven van belang is voor de organisatie. Cultiveer je relatie met de gever vervolgens op persoonlijke wijze en maak daarbij goed gebruik van je data door te segmenteren op basis van profiel, voorkeuren, interesses of gedrag.
E-Book ‘Engagement en retentie van donateurs: vier trends in Europa’
Wil je de vijf take-aways voor meer betrokkenheid en behoud van donateurs én case studies van onder andere het Wereld Natuur Fonds en CBM (Christian Blind Mission) lezen? Download het gratis e-book van Salesforce.org en krijg toegang tot de verhalen over hun ervaringen en de handige conclusies.
