Als een direct mail duidelijk aan op een persoon is aangepast, wordt de inhoud ervan langer gelezen dan bij direct mails zonder personalisatie. Dat blijkt uit onderzoek van MetrixLab in opdracht van PostNL onder 601 respondenten tussen de 20 en 49 jaar. De leestijd stijgt gemiddeld met 43 procent wanneer er personalisatie is toegepast.
Voor het onderzoek splitste MetrixLab personalisatie (voor het onderzoek gedefinieerd als ‘het afstemmen van één of meerdere aspecten van de boodschap op de eigenschappen van de ontvanger’) uit in drie niveaus: geen, een beetje en veel personalisatie. Direct mails zonder personalisatie werden gemiddeld 7,2 seconden gelezen. Een beetje personalisatie stuwde de leestijd al op naar 9,7 seconden, maar volledig gepersonaliseerde direct mails werden met 10,9 seconden het langst geleden. ‘Dit begrip is inmiddels redelijk ingeburgerd in de marketing, van het toepassen van personalisatietechnieken zorgt voor meer betrokkenheid, onderscheidend vermogen, loyaliteit, leads en conversies’, aldus marketingmanager Maartje Silvius van PostNL.
‘Personalisatie in direct mail verlaagt irritaties bij lezers’
Effectiviteit en afbeeldingen
De onderzoekers keken ook naar de focus van de lezer van direct mails. Uit data van de zogenaamde focus tracker blijkt dat de aandacht eerst uitgaat naar afbeeldingen, daarna naar de titel, het merk en vormen van personalisatie. Het is dus belangrijk om de aandacht van de ontvanger in de eerste seconden meteen te vatten.
Hoe effectief de inzet van direct mail is, hangt af van verschillende factoren. Sluit de inhoud van de mail aan op de doelgroep? Is de boodschap relevant? Om personalisatie in direct mail effectief in te zetten is het belangrijk om met verschillende factoren rekening te houden en daar de balans in te vinden. ‘Consumenten willen zich niet beperkt voelen in het verkennen en vergelijken van producten, zorg daarom dat je diverse content aanbiedt,’ zegt Silvius. ‘Denk na over de gegevens die gebruikt worden om te personaliseren en speel hierop in. Vind een goede balans: overspoel de ontvanger niet met gepersonaliseerde content; dit werkt vaak averechts.’
Whitepaper
Lees het volledige whitepaper op de site van PostNL, via deze link.
