Jarenlang was december de maand om fondsen voor goede doelen te werven. Die positie is nu ingenomen door juli en november. Dit is de opmerkelijkste uitkomst van de 3e door Mindwize georganiseerde Dutch Fundraising Benchmark. Verder blijft Direct Mail als kanaal belangrijk en laten we middeldonors nog te veel links liggen.
In de jaarlijkse Dutch Fundraising Benchmark maakt Mindwize het geefgedrag van donateurs inzichtelijk. Deelnemende goede doelen stellen hun (particuliere) donatiegegevens aan het programma beschikbaar. Daarmee analyseren we sectortrends en ontwikkelen we inzichten over gifttype, kanalen en andere donateurskenmerken. Fondsenwervers gebruiken deze inzichten vervolgens om slimme, datagedreven beslissingen te nemen over hun fondsenwervingstrategieën. Op 5 september kregen de deelnemers de belangrijkste ontwikkelingen gepresenteerd. De top 5-trends?
1. Direct Mail nog steeds belangrijk kanaal
Ondanks een lichte daling van de inkomsten ten opzichte van het jaar ervoor is Direct Mail nog steeds het kanaal waarop het grootste deel – 21% - van de inkomsten ontvangen wordt. Voor het werven van eenmalige giften is het percentage nog veel hoger: 85%. Ook de retentie (het in stand houden van de donateursrelatie) ligt bij Direct Mail percentueel een stuk hoger dan bij kanalen als Face to Face, Online en Telefoon. Met Direct Mail geworven donateurs zijn dus loyale donateurs.
2. Juli en november in plaats van december
De afgelopen twee jaar is december niet meer de populairste maand voor het werven van nieuwe donateurs: nu staan juli en november bovenaan. September blijft onveranderlijk de minst favoriete wervingsmaand. Toch eens uittesten of dit nog wel terecht is?
3. Face to Face goed voor de groei
Al jaren is Face to Face hét kanaal waarmee nieuwe structurele donateurs worden geworven. De laatste jaren is het aandeel ook alleen nog gestegen. Het is wel de vraag of deze donateurs wel zo loyaal zijn. Niet als je het vergelijkt met de geworven structurele donateurs via Direct Mail of Media (radio, tv, inserting). Bij die kanalen is na een jaar nog 63% van de donateurs donateur; bij Face to Face bedraagt het percentage 48%. Wel is deze retentie bij Face to Face stabiel, terwijl die bij Direct Mail en Media daalt.
4. Middelgrote gevers: ‘vergeten’ doelgroep?
Vergeleken bij de grote giftgevers blijven de inkomsten vanuit middelgrote gevers achter. Krijgt de groep wel genoeg aandacht? Uit de Benchmark blijkt dat grote giftgevers voornamelijk nieuwe donateurs zijn; middelgrote gevers zijn al bestaande donateurs. Op die groep kun je dus heel goed een strategie bouwen. Direct Mail ligt daarbij voor de hand. Dit kanaal zorgt immers voor veruit de meeste inkomsten uit grote en middelgrote gevers.
Daarnaast komt uit de Benchmark naar voren dat we nog steeds te weinig weten van onze (middel)grote gevers. Meer kennis – leeftijd, geslacht, motivatie - maakt de kans groter dat ze ook mooie giften blíjven geven. Een enquête zou hiervoor een goed middel zijn.
5. Het belang van de responsive website
Ook onlinedonaties en websitebezoeken komen uitgebreid aan bod in de Dutch Fundraising Benchmark. Een van de meest opvallende resultaten is dat de mobiele telefoon inmiddels het meest populaire apparaat voor het bezoek aan goede doelensites. Het is daarom cruciaal dat website en donatieproces geoptimaliseerd zijn voor mobiel. Niettemin gebruiken donateurs de pc nog steeds het meest om te doneren. Daaraan gaan overigens veelal meerdere contactmomenten via verschillende apparaten vooraf.
