Als mensen moeten we voortdurend keuzes maken. Maar hoe kiezen we? Recente gedragseconomische onderzoeken laten zien dat de manier waarop keuzes gepresenteerd worden een enorme invloed heeft op onze beslissingen.
Marketeers en creatieve professionals maken al decennialang gebruik van de keuzearchitectuur om de consumenten bij hun keuzeprocessen te begeleiden. Door het succes van deze technieken is er de laatste jaren in de publieke en non-profit sector een groeiende aandacht voor ontstaan. Daarin draait het om de vraag wat deze kennis over menselijk keuzegedrag kan betekenen voor publieke en sociale organisaties?
Wat is een nudge?
In 2008 verscheen het inmiddels beroemde boek Nudge, waarin wetenschappers Rhirand Thaler en Cass Sunstein klassieke marketingtechnieken en inzichten uit de gedragseconomie naar de publieke sector vertalen. Hiermee werd direct ook de term nudge geïntroduceerd. Letterlijk vertaald is een nudge een zacht duwtje in de goede richting. Metaforisch wordt het dan vaak weergegeven als moederolifant die haar jong een zetje vooruit geeft.
Thaler en Sunstein definiëren een nudge als:
"A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people’s behaviour in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates. Putting the fruit at eye level counts as a nudge. Banning junk food does not.”
Volgens de bedenkers is nudging een goede aanvulling op wetgeving, voorlichting en financiële prikkels. In hun boek doen ze uit de doeken welke nieuwe mogelijkheden deze techniek biedt om het gedrag van mensen te beïnvloeden op gebieden waar wettelijke dwang of financiële prikkels onwenselijk of onmogelijk zijn.
Inspelen op automatisch gedrag
Dankzij gedragseconomen weten we inmiddels dat de mens lang niet altijd rationeel weloverwogen keuzes maakt. Psychologen en gedragswetenschappers maken een onderscheid tussen twee soorten denken, automatisch (systeem 1) en rationeel (systeem 2), en concluderen dat veel van onze beslissingen grotendeels geleid worden door onze automatische, intuïtieve geest.
Nudges spelen in op ons automatisch en onbewust gedrag. Door irrationele beslissingen van mensen te begrijpen kan men simpele maatregelen treffen om het gedrag zachtjes in de goede richting te duwen zonder andere keuzeopties voor de burger uit te sluiten. Het grootste voordeel van nudge is dat de mogelijkheid tot een zelfstandige keuze behouden blijft.
Nudge en de overheid
Deze inzichten leidden in Engeland tot de oprichting, door de Britse regering, van hetBehavioral Insight Team (of Nudge Unit), dat onderzoeken doet naar effecten van nudges, met bijvoorbeeld een opmerkelijk onderzoek naar zinnetjes die ervoor zorgen dat duizenden mensen extra zich als orgaandonor laten registreren. Daarnaast voeren ze experimenten uit over de beste strategieën die sociale en overheidsorganisaties kunnen inzetten om de beste keuzeopties voor de burgers te creëren.
Het success van de Nudge Unit zorgde voor navolging in een aantal landen zoals de VS en Denemarken. In het nieuwe rapport Behavioural Insights Applied to Policy (BIAP 2016)geeft de Europese Commissie inspirerende voorbeelden van overheidsinterventies en pleit voor het inzetten van gedragsinzichten in beleidsvorming.
Ook in België doet deze vorm van gedragsbeïnvloeding zijn intrede. De Belgische professor Jan-Emmanuel De Neve (Oxford) helpt de FOD Financiën met het aanpassen van deaanmaningsbrieven om zo het tekort aan belastinginkomsten weg te werken. Ook in de politiek beweegt er wat. Zo diende Vlaams Parlementslid Freya Saeys een conceptnota in en overtuigde haar collega’s in de commissie Welzijn van het Vlaams Parlement om hoorzittingen te houden over het onderwerp.
In Nederland is de discussie al langer bezig. Al in 2009 publiceerde de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid een verkennende studie De menselijke beslisser over de psychologie van keuze en gedrag. Deze studie legde basis voor het rapport Met kennis van gedrag beleid maken. Ondertussen heeft het (Belgische) kabinet aanbevelingen voor de overheid geformuleerd.
Succesvolle voorbeelden
Het Behavioral Insight Team (BIT) heeft een reeks successen op zijn naam staan. Het team heeft bewezen dat ze mensen tot bepaalde vormen van gedrag kunnen leiden door simpele en schijnbaar irrelevante (toch wetenschappelijk onderbouwde) prikkels te geven.
Gebleken is dat menselijk gedrag kan worden veranderd door bepaalde objecten opvallend zichtbaar te maken. De onderstaande voorbeelden laten zien hoe een kleine aanpassing in de context tot de grote verandering in het gedrag kan leiden.
Communicatie: inzetten op sociale norm
In de stad Louisville had de lokale overheid te kampen met een groot aantal onbetaalde parkeerboetes. Behavioral Insight Team (BIT) experimenteerde met de aanmaningsbrieven. Er werden twee soorten brieven verstuurd naar twee groepen wanbetalers. De ene groep ontving een klassieke standaardbrief en de andere een brief die ontworpen was door BIT.
De zin “The majority of drivers who receive a parking fine pay it within 13 days” appelleert aan de sociale norm. Namelijk: wat andere mensen doen in dezelfde situatie. Tegelijkertijd stelt de brief duidelijk wat er zal gebeuren indien de boete niet betaald wordt, de zogenaamde verliesframing.
De brief vermeldt duidelijk en eenvoudig de aanwijzing voor gewenst gedrag, de nodige stappen om de boete te betalen. De stempel “Pay now” ondersteunt de boodschap visueel en verhoogt de effectiviteit ervan.
Deze mechanismen hebben reeds bewezen overtuigend te zijn en de resultaten waren veelbelovend. De betaling door ontvangers van de aangepaste brief was 10,5 procent hoger. Lees meer hier.
Communicatie: inzetten op ego
Een ander spraakmakend voorbeeld toont aan hoe de aanpassing van één zin in een sms'je de respons van de doelgroepen kan verdubbelen. In New Orleans kunnen mensen met een laag inkomen een dokter gratis raadplegen. Toch maakten weinig er gebruik van.
BIT verdeelde de doelgroep in drie groepen en stuurde naar elke groep een andere boodschap. Het team wou testen of de ontvangers door een nudge extra gemotiveerd zouden worden om te reageren.
In tegenstelling tot alle verwachtingen bleek de meest effectieve toevoeging “Ego” en de minst effectieve “Social Motivation” te zijn. De respons van de groep “Ego” was twee keer zo groot dan van de andere groep. Lees meer hier.
Fysieke omgeving: inzetten op inrichting
In de openbare ruimtes wordt al lang gebruik gemaakt van nudges. Wie zal er nu niet automatisch de trap nemen in plaats van de roltrap?
Het is verrassend om te zien hoe een kleine verandering in de fysieke omgeving tot een grote verandering in gedrag kan leiden.
Een ander verbluffend voorbeeld komt uit een bibliotheek in Utrecht. Als energiebesparing wil de bibliotheek bezoekers stimuleren om in plaats van de lift de trap te nemen. Ongelofelijk om te zien wat je allemaal kan bereiken met een paar stroken tape!
Afstudeerproject: van alles een beetje
En als kers op de taart een schitterend afstudeerproject met inspirerende voorbeelden van gedragsverandering.
Een wondermiddel?
Gezien de ophef die het succes van nudging veroorzaakt, lijkt het soms wel een wondermiddel voor publieke en sociale organisaties. Toch is het niet zo eenvoudig, een goede nudge is geen toeval al lijkt de uitvoering soms heel simpel. Om een effectieve campagne op te zetten is er een degelijke kennis van technieken en factoren, die het gedrag van de doelgroep bepalen, nodig. In het volgende artikel geef ik een kort overzicht van technieken om een effectieve nudge te ontwerpen.
Over Larisa Didenko
Larisa Didenko is woonachtig in Brussel en werkt voor Huis van het Nederlands. Zij deelt regelmatig haar kennis over social-profit marketing met sociale organisaties op haar eigen blog. Deze blogpost verscheen ook op marketingfacts.nl
