Kleur bekennen

Auteurs: Jeroen Talens & Martijn de Groot, werken beiden bij WWAV

Cultuur, context, ervaring

Kleur is onze belangrijkste non-verbale manier van communiceren. Iedereen weet dat je stopt voor een rood licht en zwart draagt op een begrafenis. Kleur zorgt voor betekenis en duidelijkheid. Toch kun je niet blind vertrouwen op deze ongeschreven regels. Een rood stoplicht zegt iets anders dan de rode mantel van Sinterklaas. Net zoals we de rode neus van Cliniclowns anders interpreteren dan het rood van het Rode Kruis. 

De betekenis van kleur hangt dus sterk samen met de context waarin we die tegenkomen. Ook zijn er culturele verschillen. Wist je bijvoorbeeld dat een zwarte kat in Japan juist symbool staat voor geluk? En vergeet niet dat je ook gewoon goede of slechte ervaringen kunt hebben met een kleur. 

Maar we zijn er nog niet. Kleur bestaat uit toon, helderheid en verzadiging. Toon is puur de benaming van de kleur. Bij helderheid moet je denken aan intensiteit, aan licht en donker. Bij verzadiging gaat het om de zuiverheid, om het verschil tussen flets en fel. Deze factoren hebben een veel grotere emotionele impact dan je zou denken. Ze zorgen dat we twee dezelfde kleuren heel verschillend kunnen ervaren. 

Warm versus koud

Uit klinische observaties blijkt dat warme kleuren als rood, oranje en geel ons wakker schudden en een snelle respons oproepen. Dat komt door de zogenoemde ‘arousal-reactie’. Warme kleuren zorgen voor opwinding. Voor adrenaline en een verhoogde hartslag. Het leidt tot intuïtieve verwerking, oftewel een snelle en simpele analyse. Warme kleuren versterken onze impulsiviteit en sporen aan tot directe actie. Op social media worden beelden met warme kleuren ook vaker gedeeld. 

Omdat goede doelen graag willen dat mensen direct donateur worden, ligt de keuze voor warme kleuren voor de hand. Maar er zit een andere kant aan. Want koele kleuren (groen, blauw, paars) vinden we van nature juist aangenamer. Ze zijn ontspannend en veroorzaken een kalme respons: de ‘evaluatieve reactie’. Dit leidt tot een rationele, systematische verwerking. Koele kleuren zorgen dat we goed nadenken over een product of dienst. Dus als je wilt dat donateurs een weloverwogen beslissing nemen, ben je misschien toch beter af bij paars, blauw of groen. 

Kleuren combineren

Een combinatie van kleuren heeft ook weer voor- en nadelen. Mensen kunnen maar een beperkte hoeveelheid informatie verwerken. En communicatie met veel verschillende kleuren kan overweldigend zijn. Maar als je het met beleid doet, kun je met meer kleur wel degelijk meer betekenis geven aan je merk. Er bestaan vier populaire smaken. 

Misschien ken je de term ‘ton sur ton’? Dat klinkt heel modieus en sjiek, maar betekent niets meer dan ‘toon op toon’: je combineert meerdere tinten van dezelfde kleur, waardoor er een rustig en stijlvol effect ontstaat. Kan niet misgaan. Milieudefensie zet de eigen naam in stevig groen neer, maar combineert dat met een zachtere tint. Juist deze gelaagdheid maakt het merk interessanter.

VluchtelingenWerk kiest wel voor twee verschillende kleuren, maar omdat ze beide warm zijn contrasteren ze niet. Rood is hier de dominante kleur die zorgt voor 'stopping power'. Oranje biedt ondersteuning en zorgt dat het logo gaat stralen. Daardoor wordt de kracht van de afzonderlijke kleuren goed benut, maar voegt juist de combinatie een extra dimensie toe. 

Niet veel goede doelen wagen zich aan een triadisch kleurenschema. Je moet namelijk drie kleuren met een duidelijk visueel contrast combineren, zonder de harmonie te verliezen. Geldersch Landschap & Kasteelen ging de uitdaging met succes aan. Om te beginnen kiezen ze met groen voor een sterke basis. Geel en rood voegen daar op gepaste wijze inhoud aan toe. Daardoor ontstaat een levendig palet dat toch stijlvol en evenwichtig is. 

KNGF gaat een stap verder en kiest voor twee complementaire kleuren. Door het contrast tussen een warme en koude kleur, herken je dit logo van een kilometer afstand. Dat begint met het krachtige paarse vlak. Paars ontstaat als je blauw en rood mengt. Daardoor behoort het tot de koude kleuren, maar heeft het ook warme kwaliteiten. Het gele logo steekt hier scherp tegen af, maar het is wel een warme tint geel. Zo ontstaat een energiek en opvallend beeld, maar wordt het nergens schreeuwerig. 

Dat kleur een grote impact heeft op de uitstraling van je merk is duidelijk. Je kunt met kleur veel meer uitdrukken dan op het eerste gezicht lijkt. Maar kleur is ook veel subtieler dan het lijkt. De komende maanden gaan we dieper in op de kleuren, die door goede doelen vaak worden gebruikt. In het eerstvolgende nummer kijken we naar de verleidelijke, maar ook complexe betekenis van de kleur rood.

--

Dit artikel verscheen eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 23, nummer 1, dat in maart 2021 uitkwam.