Aan het einde van het jaar is het altijd interessant om terug te blikken op hoe het dit jaar is gegaan. Het in kaart brengen van de groei van goede doelen op social media is dit jaar misschien wel extra interessant, omdat de rol van het kanaal met het wegvallen van face-to-face werving en evenementen dit jaar in theorie groter was dan eerst. Tegelijkertijd was er misschien minder tijd voor het draaiende houden van een Instagram-, Facebook- of Twitterpagina. Fondsenwerversblog Fundraiser Online maakt de eindstand voor 2020 op.
Te beginnen met het snelst groeiende medium voor goede doelen: Instagram. Ieder account met een volgersschare van 2.293 volgers staat genoteerd in de top-100. Bij de vorige meting in september was de ondergrens nog 1.954, dus die grens schiet nog altijd omhoog.
Toch lijkt de tijd van explosieve groei lijkt in het verleden te liggen. Er is constante groei voor in de plaats gekomen. Ook deze keer groeide het aantal volgers in de top-100 met ruim vijf procent (totaal ruim 225.000 nieuwe volgers). Zonder de ‘grote twee’ (het Van Gogh Museum en World Press Photo), meegerekend bedraagt de groei net als vorige meting meer dan tien procent. ‘In absolute aantallen is de groei vrijwel identiek,’ concludeert Fundraiser Online. De groei is dus vooral onderin de lijst heel stabiel. De tien snelst groeiende organisaties staan echter allemaal in de top-20.
In de top-10 is er één sprong te vermelden. Het Insta-account van UNICEF kreeg er ruim 8.500 nieuwe volgers bij en gaat naar plek zes op de lijst. Dat gaat ten koste van de Dierenbescherming, Vogelbescherming en Johan Cruijff Foundation, die allemaal een plekje moeten inleveren.
Door de groeiende populariteit van Instagram zijn we misschien een beetje verwend geraakt. Een stijging van vijf tot tien procent wordt bestempeld als een ‘normaal’ kwartaal. Toch vraagt Fundraiser Online zich af of er niet nóg meer uit te halen valt met een beetje extra investeringen. Maar het kanaal loopt goed, dus organisaties kiezen er ook voor om hun budget op een andere manier in te zetten.
Na de Twittermeting van september lieten de uitslagen voor de toekomst zich niet voorspellen. Achteraf bleken de resultaten alle kanten op te gaan, met vooral heel veel beweging in de lijst. Goede en tegenvallende cijfers wisselen elkaar af.
Twitter behoort niet tot de belangrijkste social media voor goede doelen organisaties, dat is na de metingen van dit jaar wel duidelijk. De lijst verschilt flink van meting tot meting. Ook deze keer verdwenen tien organisaties tijdelijk uit de lijst omdat ze drie maanden geen tweet verzonden. Nog eens zeven goede doelen hebben al een half jaar geen tweets verstuurd, waaronder bekende naam Dance4Life. Tegelijkertijd maken negen organisaties hun debuut in de lijst.
Onderaan de streep zijn de groeicijfers niet om over naar huis te schrijven. Er kwamen bijna 30.000 nieuwe volgers bij, een stijging van slechts 0,8 procent. Lichtpuntje aan de horizon is dat ten opzichte van vorige meting veel minder organisaties aan volgers verliezen. Hoewel het nog altijd een grote groep is (49 organisaties), is het een flinke verbetering ten opzichte van vorige meting (89 organisaties). Toch zijn het organisaties uit de hele top-250 die zakken, waaronder absolute lijstaanvoerder Van Gogh Museum.
Goed nieuws was er voor Natuurmonumenten, die ook op goede-doelen-Twitter nu ‘best of the rest’ is. Zij verdrongen DierenLot van de derde plaats.
De conclusie? De verwachte krimp is niet doorgezet, maar de resultaten zijn niet goed te noemen. Een stabiele peiling maken is daarbij lastig, vanwege het grote aantal schommelingen in de lijst. ‘Twitter wordt door veel goede doelen gewoon niet serieus genomen, maar het is nog altijd het medium dat het dichtst op het nieuws zit.’
Op Facebook is er hoe dan ook veel gebeurd. Fundraiser Online verwachtte dat de Amerikaanse verkiezingen wel eens effect zouden kunnen hebben op de volgersaantallen vanwege de positie van het sociale medium ten opzichte van de strijd tegen ‘fake news’. Maar of de Nederlandse goededoelensector daarmee te maken zou krijgen, was de grote vraag.
Facebook wordt hoe dan ook nog serieuzer genomen dan Twitter. Geen enkele organisatie viel af door inactiviteit. Toch ziet Fundraiser Online best wat veranderingen. Er werden 28 goede doelen toegevoegd aan de waarnemingslijst, waarvan er acht meteen in de top-250 genoteerd werden. Doordat er één organisatie opnieuw toetrad, raakten negen organisaties hun positie in de lijst kwijt. De non-profits in de lijst kregen er bijna 135.000 nieuwe volgers bij, zodat het totaal nu op bijna 11,2 miljoen likes staat. Een grote stijging ten opzichte van vorige meting, toen de cijfers op hun laagste punt in tien jaar stonden.
Die stijging betekent echter niet alleen maar goed nieuws. De wisseling tussen de afvallers en toetreders zorgen voor een influx van bijna 60.000 likes. Wanneer je dat verrekent, is de groei van de top-250 zelfs nog iets kleiner dan vorige meting. Liefst 55 organisaties verloren likes (Foodwatch met bijna 800 het meest) en ‘grote’ groeiers zijn zeldzaam. Slechts tien in de lijst genoteerde organisaties kregen meer dan 1.500 likes erbij. Vijf van hen staan in de top-10:
Het lijkt erop alsof Facebook officieel aan populariteit begint te verliezen. Ook Fundraiser Online zoekt de oorzaak voor de stagnerende cijfers buiten een specifieke gedragsverandering in de branche. De sociale mediabedrijven liggen nu eenmaal onder vuur in de verhitte maatschappij waar we nu in leven. ‘Mijn verwachting is dan ook dat 2021 best een moeilijk jaar gaat worden,’ concludeert Fundraiser Online.
2021
De eerstvolgende metingen vinden plaats in februari en maart van 2021.
