Bij de naam Mies Bouwman denkt iedere fondsenwerver natuurlijk direct aan Open het Dorp, de eerste wervingsactie in de geschiedenis van de Nederlandse televisie. Maar Mies was in de vroege jaren 70 ook presentator van het legendarische tv-programma Een Van De Acht.
De climax van dit programma was De Lopende Band. Dat ging als volgt: een kandidaat zat op een stoel en zag een serie artikelen voorbij schuiven. Een beetje zoals de caissière bij de supermarkt, zeg maar. Als de band was gestopt, moest de kandidaat in 60 seconden zoveel mogelijk artikelen noemen. Die kreeg hij dan als prijs mee naar huis (‘zou dat allemaal in de auto passen?’ dacht ik als kind, maar dat terzijde).
Wat ik mij vooral herinner van De Lopende Band, is dat mensen de doodgewone dingen (broodrooster, föhn, frituurpan) vaak compleet waren vergeten, terwijl ze de afwijkende dingen als eerste noemden. Dat overkwam ons thuis voor de buis trouwens ook: we noemden de rare dingen altijd als eerste.
Dit verschijnsel is zo oud als de mensheid maar staat sinds 1933 bekend als het ‘Von Restorff Effect’. Hedwig von Restorff was een Duitse psychiater, die ontdekte dat mensen beter in staat zijn iets te onthouden als het zich onderscheidt van andere dingen. Dat kan hem zitten in kleur, vorm, grootte, geluid of andere karakteristiek. Het wordt om die reden ook wel ‘Isolation Effect’ genoemd.
Je zou zeggen dat deze kennis voor marketeers gesneden koek is. Want in een wereld waar we dagelijks gebombardeerd worden door duizenden boodschappen, is opvallen zo ongeveer een primaire levensvoorwaarde. Toch?
Soms. Wakker Dier geeft het goede voorbeeld. Die gaan er met gestrekt been in en dat ontgaat niemand. Maar misschien wil je als goed doel ook aardig gevonden worden. Vriendelijk. Aaibaar. Warmhartig. En dan neem je misschien net iets minder risico. En lijkt je campagne vaker op de campagne van je buurman. En val je minder op…
Je onderscheiden van de concurrentie is één ding. Maar ook binnen je eigen verhaal is het slim om de kern van de zaak te ‘isoleren’. Kijk naar Giro555, die de ramp altijd in somber zwartwit aankondigt, zodat de knalgele call-to-action jou als een zaklantaarn naar de oplossing kan leiden. Stopping power in het kwadraat.
'In een wereld waar we dagelijks gebombardeerd worden door duizenden boodschappen, is opvallen zo ongeveer een primaire levensvoorwaarde'
Maar dat betekent wel dat je moet bepalen wat het belangrijkste is. Wat jouw zaklantaarn is. En dat is in de praktijk lastiger dan het lijkt. Probleem, oplossing, geefvraag, afzender: alles is toch belangrijk? Ik snap dat best. Maar als je geen keuze maakt, wordt je zeker genegeerd. Daarom is het goed om bij elke campagne even terug te denken aan die Duitse psychiater en je af te vragen: ‘Val ik wel op?’
Het grappige is: Mies Bouwman wist vijftig jaar geleden al hoe ze die zaklantaarn in moest zetten. Hoe ze de kandidaat op scherp moest zetten en heel Nederland de adem in moest laten houden. Met vier gevleugelde woorden zorgde zij dat de aandacht gericht was op een enkel ding: ‘Licht uit, spot aan!
