Ik ben dol op pay-offs. Nergens werken strategie en copy zo nauw samen als in dat ene korte regeltje bij het logo. Ooit heb ik twee weken zitten
broeden op een pay-off voor het Rode Kruis. Twee volle weken. En het resultaat bestond uit twee woorden. Tja.
Wat ik ook zo interessant vind aan de pay off: hij laat zich niet vangen in afspraken of definities. Elke keer dat je denkt dat je hem snapt, neemt hij weer een andere vorm aan. Het ene moment is hij een slim doordenkertje, dan weer een flauwe woordgrap of onvergetelijk rijmpje. Soms geeft hij nuttige uitleg over het merk en soms laat hij je juist de wereld achter het merk zien.
Heb je toch behoefte aan enige duiding? Laat je dan leiden door de gouden cirkel van Simon Sinek. Veel organisaties kiezen voor een pay off die vertelt WAT ze doen (‘Stop tuberculose’). Begrijpelijk, zeker als je een naam hebt die niet zelf-verklarend is. Dan zijn er de slogans die vertellen HOE ze het doen (‘Ambassadeurs van het zelfdoen’). En tot slot zijn er de pay-offs die vertellen WAAROM ze het doen (‘Op de wereld om elkaar te helpen’).
Nu vind je online genoeg top-10-pay-off-lijstjes, maar goede doelen staan er zelden tussen. Dat is jammer, want er zijn best wat pareltjes gemaakt. ‘Zonder U geen Unicef’ is nog steeds een hoogtepunt. Prachtig hoe de lezer direct tot held wordt gemaakt, een onmisbaar onderdeel van merk en missie is. Maar zo’n statement werkt natuurlijk alleen als de organisatie bij iedereen bekend is (‘Zonder U geen UNCG’ slaat nergens op want niemand kent UNCG).
Een andere memorabele pay-off wordt ons aangeboden door KWF Kankerbestrijding: ‘Iedereen verdient een morgen’. Dit is een ode aan het leven, een poëtische manier om te zeggen dat niemand zomaar dood mag gaan. Maar ook hier geldt: alleen bij een grote organisatie als KWF Kankerbestrijding valt zo’n pay-off direct op z’n plek.
Twee mooie pay-offs, maar allang niet meer in gebruik. Moeten we concluderen dat de pay-off een maximale houdbaarheidsdatum heeft? Ook daar valt geen zinnig woord over te zeggen. Coca Cola heeft er de afgelopen 30 jaar zeker een dozijn versleten, terwijl Nike in dezelfde periode trouw bleef aan een en dezelfde slogan.
Toch lijken steeds meer goede doelen zonder (zichtbare) pay-off door het leven te gaan. Dat is misschien een teken van zelfvertrouwen. Hoeft men Nederland niet meer uit te leggen wát men doet, hóe men het doet of waaróm men het doet. Maar persoonlijk vind ik dat juist goede doelen baat hebben bij een pay-off.
Als Albert Heijn of Ikea of McDonalds hun slogans achterwege zouden laten, kan ik dat begrijpen. Ik moet toch wel eten of mijn huis inrichten. Maar goede doelen zijn geen consumeerparadijzen. Hier werkt de pay-off als een mantra waarmee je steeds opnieuw laat zien wat je doel is. En dat is en blijft hard nodig!
