Tijdens de rust van de Eredivisiewedstrijd tussen Ajax en Sparta Rotterdam in de Amsterdam ArenA is ruim 32 duizend euro opgehaald ten behoeve van het Emma Kinderziekenhuis. De Ajax Foundation, initiatiefnemer van de inzamelingsactie, deed dat zondagmiddag onder het mom van ‘Charity Matchday’ op een nog niet eerder vertoonde wijze: met een grote QR-code op de schermen in het stadion. De storytellers voor sociale impact van de Mobile Interaction Company (M.I.C.) begeleidden de actie.
M.I.C. heeft veel ervaring met creatieve en fondsenwervende mobilie journeys en verzorgde de donor journey in de ArenA, vertelt creative director Jeroen de Rooij. ‘Onze kracht ligt bij situaties waarin donateurs vanuit een offline omgeving geactiveerd worden om op een mobile journey te gaan, dan een verhaal te vertellen en zorgen dan handelsperspectieven gedeeld worden.’ Het stadion hing daarom, op aanraden van M.I.C., vol call-to-actions voorzien van QR-codes. Ook werd er als voorbereiding op de actie een sms-oproep uitgestuurd en via social media.
De journey
In de rust vestigde oud-profvoetballer en ambassadeur van de Ajax Foundation John Heitinga de aandacht op de QR-codes, iets wat volgens M.I.C. wereldwijd nog niet eerder zo grootschalig werd gedaan. Van het 50 duizend man sterke publiek deed 17,5 procent aan de actie mee. ‘Zodra je de QR-code scande verscheen er een balk in je scherm, waar je op kon klikken. Dan werd de achterliggende campagne geladen’, zegt de Rooij. ‘Op dat moment startte de mobiele journey met een duidelijk filmpje met informatie over het Emma Kinderziekenhuis en het einddoel van de actie: het opzetten van een ‘Ajax Playground’ in het ziekenhuis. Donateurs mochten uit een aantal gespecificeerde bedragen kiezen, of zelf een bedrag bepalen. Vervolgens kon het publiek via Tikkie geld overmaken.’ Zeventig procent van de mensen die een code scanden, deden een donatie.
M.I.C. is tevreden met de resultaten van de Charity Matchday, al durfden ze vooraf geen verwachtingen uit te spreken. ‘Wij dachten wel dat het goed zou kunnen gaan, omdat alle benodigde voorbereidingen goed ingevuld werden. Via de promotie in het stadion, het grote scherm, de herhaling en de informatie in de donor journey. Daarnaast vroegen we iedereen om alvast de telefoon gereed te hebben, met de camera klaar om te scannen. De QR-code heeft een paar minuten op de schermen gestaan.’
Ajax Playground
Met het opgehaalde bedrag (32.000 euro) wordt in het Emma Kinderziekenhuis een Ajax Playground gerealiseerd, waar kinderen kunnen spelen en even vergeten dat ze ziek zijn.
